Mobilselskapet Network Norway har laget en reklameannonse med utgangspunkt i norsk natur og norsk folkeeventyr. Reklameannonsen kunne vi finne i Computerworld, som er en ukeavis med fokus på data- og teleteknologi, i januar 2008. Formålet med reklamen er å selge trådløse telefonitjenester rettet mot bedriftsmarkedet. I denne oppgaven skal vi se på hvordan aktøren har brukt virkemidler og retorikk for å se om reklamebudskapet har kommet fram på en god måte.

Selve annonsen er utformet med et bilde som dekker nesten hele reklamen. Bakgrunnen er av typisk norsk fjord, og det er en stavkirke midt på bildet og med to telefoner i forgrunnen som skal forestille Espen Askeladd og prinsessen. Grunnen til at vi kan se at det er Askeladden og prinsessen på bildet er på grunn av at “Askeladden” har på seg hans typiske hatt og ryggsekk, mens “prinsessen” har en tiara på hode. Det er disse to personene som er blikkfanget i reklamen, siden de tar det meste av plassen på bildet. “Prinsessen” ligger også i det gylne snitt. Dette gjør at mottakeren blir nysgjerrig på hvorfor en mobil er kledd ut som en prinsesse, og leser videre i annonsen. Videre finner vi en hvit tekst på rød bakgrunn nederst på annonsen, med logoen til Network Norway tydelig nederst på høyre side, med teksten “eventyret fortsetter” under logoen.

Det er også et lite cruiseskip i midten av bildet. Aktøren har fokusert mye på å spille på den flotte norske naturen, den typiske stavkirken og karakterer fra norsk folkeeventyr, derfor mener jeg at cruiseskipet ikke har noe der å gjøre selv om det ikke synes så godt. Når aktøren har brukt elementer som finnes på Askeladdens tid, mener jeg at noe av troverdigheten til bildet blir svekket ved å ha et cruiseskip på bildet.

Reklamen spiller på det norske folkeeventyret om Espen Askeladd og prinsessen. I reklameteksten står det: “Vi har latt oss inspirere av Askeladden som tenkte nytt og smart. Vi har fylt opp sekken med nyskapende funksjoner (…) du ikke har sett maken til”. Her er det mange plussord som “nytt og smart”, nyskapende og “sett maken til”, som gjør at leseren skal få et positivt bilde av produktet. Avsenderen viser videre til eventyret om “Prinsessen som ingen kunne målbinde”. I eventyret tar Askeladden opp ting han finner, som han putter i sekken sin selv om brødrene ber han kaste det. Senere i eventyret ser vi at han får bruk for alle disse tingene han finner, og til slutt får prinsessen og halve kongeriket. Slik prøver avsenderen å appellere til logos, ved at de har fylt “sekken” med “nyskapende funksjoner” som bedrifter får bruk for lik det Askeladden gjorde. Det at aktøren viser til Askeladden, som i eventyret framstilles en klok mann, styrker aktørens troverdighet. Dessuten viser reklamen til når prinsessen sier “har du sett på maken”, når Askeladden skal overbevise kongen om at han er verdig til å få prinsessen og halve kongeriket. Slik prøver Network Norway å vise at de har klart å tenke ut noe nytt og smart. Jeg vil også si at dette er selskapenes hovedargument, eller dens confirmatio, siden hele reklamen spiller på akkurat dette.

Over “Askeladden” er det en snakkeboble der det står: “Ingenting er umulig for den som kan svare for seg”, uten at vi egentlig vet hva det skal bety. Når vi videre leser reklamen, og skjønner hva reklamen spiller på, forstår vi at det aktøren prøver å si er at ved å ha tilgang til mobilen kan du “målbinde” hvem som helst, altså oppnå det du ønsker. Ved å bruke skjult argumentasjon i teksten “(…) for å målbinde hvem som helst, hvor som helst, når som helst”, prøver Network Norway å vise at de har god dekning og driftssikkerhet, altså at de har et stabilt mobilnett. De spiller på dette for å si at de ikke skal avbryte en vikting samtale en har, slik at personen kan “målbinde” hvem som helst. I den siste setningen bruker også avsenderen repetisjon for å få leseren til å huske selve setningen enda bedre.

Tidlig på 1800-tallet, under nasjonalromantikken, var folk opptatt av nasjonsbygging. På denne tiden ble Norge selvstendige fra Danmark, og vi var ute etter å finne nasjonssjelen. De ville med andre ord finne det som var typisk norsk, det som befolkningen hadde til felles. På samme måte jobber Network Norway for å skape et tredje mobilnett her i Norge, for å samle alle nordmenn sammen, slik at de ikke skal være avhengig av Telenor og Netcom som har monopol i markedet i dag. Det er kanskje derfor de bruker norske fjorder, og spiller på det norske i reklameannonsen sin. Videre skriver de under logoen sin at “eventyret fortsetter”. På samme måte prøver Norge som nasjon, sammen med norske bedrifter, å skape noe nytt som vi kan leve av etter at oljen tar slutt. Bildet vekker nasjonalfølelsen, og spiller derfor på appellformen patos. Nasjonalfølelsen er noe både Network Norway og andre norske bedrifter kjenner seg igjen i, der de har et felles ståsted for å skape noe nytt i Norge, altså ser bruker Network Norway appellformen topos, der man spiller på noe man har til felles ståsted til. Dessuten er eventyret om Espen Askeladden noe alle nordmenn kjenner til, som derfor knytter norske bedrifter sammen. På en annen side ekskluderer reklamen utenlandske bedrifter i Norge, men samtidig er reklamen på norsk og har derfor ikke til hensikt å rette mot dette markedet.

Vi kan bruke den retoriske femkanten for å se om Network Norway har oppnådd aptum, altså om den retoriske femkanten er i harmoni. I den retoriske femkanten ser vi på hvordan aktøren har formidlet et budskap etter situasjonen, temaet/saken, avsenderen, mottakeren og språket/mediet, og om aktøren tilpasset alle disse faktorene, og at de er i harmoni, eller aptum. Reklamen er rettet til bedriftsmarkedet og Network Norway og det at de har brukt Computerworld som annonseplass passer derfor bra. Det er ofte tele- og IT-selskaper som har bruk for mobile telefoniløsninger i jobben sin, og Computerworld er også en avis med fokus på data- og teleteknologi. Dermed mener jeg at de har klart å nå fram til målgruppen på en effektiv og målrettet måte. Videre bruker reklamen flere fraser som kan assosieres til “Prinsessen som ingen kunne målbinde”. Eksempler på dette er at frasen “maken til” dukker opp to ganger, og ordet “målbinde” dukker også opp. Disse ordene er ord vi ikke bruker til daglig lenger, så det er ikke tilfeldig at avsenderen har brukt akkurat disse ordene. Dette, sammen med selve illustrasjonen et bilde av typisk norsk landskap, bidrar til at leseren kan få assosiasjoner til nasjonalismen og nasjonsbygging. Altså passer språket også med konteksten. Vi kan også si at nasjonsbygging er noe Network Norway driver med. Mest sannsynlig er også reklamen kun rettet til nordmenn i det norske bedriftsmarkedet. For utenlandske bedrifter i Norge passer reklamen med andre ord dårlig. Vi kan altså konkludere at det er aptum i reklameteksten.

Videre kan vi bruke AIDA-modellen[1], som er en forbrukerteori som beskriver stegene i en påvirkningsprosess, for å se om reklamen er vellykket. AIDA-modellen er delt opp i fire deler: Attention, Interest, Desire og Action. Det som fanger oppmerksomheten (attention) til leseren i reklamen er to mobiltelefoner, utkledd som Espen Askeladden og prinsessen, med et typisk norsk landskap med fjorder og en grønn eng i bakgrunnen. Dessuten er det sterke farger på reklamen, spesielt fargen rødt nederst, som fungerer som en slags tiltrekningskraft for å skape oppmerksomhet hos leseren. Videre vil folk bli nysgjerrige på hvorfor det er to mobiltelefoner som er kledd ut som Askeladden og prinsessen, og hvorfor Askeladden sier: “Ingen er umulig for den som kan svare for seg”. Leseren vil derfor lese videre i reklamen.

Dette er neste steg i AIDA-modellen, altså at reklamen har nå skapt en interesse (interest) hos leseren at de vil lese videre. Det som videre kan skape en interesse for leseren er selve teksten. Her har vi tidligere nevnt at bruken av de retoriske virkemidlene kan ha overbevist og skapt en interesse for å kjøpe produktet. Videre i AIDA-modellen ser vi om leseren har fått et begjær eller et ønske (desire) for å kjøpe produktet. Noen argumenter vi kan si at mottakeren har fått et begjær er at Network Norway har klart å tenke ut noe nytt og smart, og “fylt opp sekken med nyskapende funksjoner, og utviklet en trådløs telefoniløsning du ikke har sett maken til”. Så er spørsmålet om vi skal tro på det de sier, eller om dette nok en gang bare er et reklameknep. Network Norway er et nokså ungt selskap, og har derfor ikke så mye troverdighet. Network Norway kan friste med god dekning og god driftssikkerhet, derfor vil noen bedrifter velge Network Norway. Videre vil noen selskaper, mest sannsynlig små selskaper bestemme seg for å gå over til Network Norway (action).

I denne reklamen har vi sett at Network Norway har brukt alle tre appellformene fra affektlæren, og spilt spesielt på patos. Det kan være litt vanskelig å si om denne reklamen har vært vellykket, men bruken av de retoriske virkemidlene har vært gode. For eksempel skal det veldig mye til for å finne en nordmann som ikke har hørt om Espen Askeladd, og som kjenner til norsk natur. Det at aktøren viser til eventyret, der vi bør gjøre det Espen Askeladd har gjort er derfor god bruk av logos og etos.

“Ingenting er umulig for den som kan svare for seg”, reklameannonse av Network Norway, 2008.

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)