I en tid der det er mer vanlig å ha sine egne meninger, ta sine egne valg og ikke være bundet av normer i samfunnet, er det fortsatt noen som er usikre på seg selv og sin egen legning og identitet. I Filmmagasinet 1/2010 kunne vi finne reklameannonsen “Hvem er jeg?”, en annonse laget for Ungdomstelefonen.no. Formålet med annonsen er å vise at det finnes et tilbud til ungdom som kanskje har en annen legning og identitet, og som kanskje vil snakke med en som er mer lik en selv. Målgruppen er derfor ungdom som har spørsmål om legning og identitet. I denne oppgaven skal vi se på hvordan aktøren har brukt ulike elementer i den sammensatte teksten og virkemidler fra retorikken for å få frem reklamebudskapet.

Selve annonsen er todelt. På toppen finner vi et bilde av to ungdommer på hver sin side av bildet med snakkeboblen “Hvem er jeg?” i midten. Under bildet finner vi en mer utfyllende tekst som skal overbevise mottakeren som er usikre på sin legning og identitet til å benytte seg av tilbudet. Nederst av den teksten finner vi en kort og presist beskrivelse av tilbudet, internettadressen og telefonnummeret til Ungdomstelefonen.no. Internettadressen og telefonnummeret fungerer også som en logo til tjenesten. Dette er det siste leseren leser og ser på, og det er derfor mest sannsynlig at det er det leseren husker best til slutt. Aktøren har også brukt tykk tekst på starten av hvert avsnitt der hensikten er å skape en interesse hos leseren til å lese avsnittene.

Den grafiske utformingen er formet slik at ungdommen skal kjenne seg igjen. Personene står og lener seg på en betongvegg, og det er tagging på veggen. Snakkeboblen og en kort tekst er tagget på veggen, og skrifttypen er lik den man vanligvis forbinder med tagging. Fargebruken er nøytral, men jenta, teksten på veggen og logoen kan skille seg litt ut med sin særpregende grønn- og lillafarge. Disse tingene passer også sammen med tanke på fargebruken. Fargene kan også knyttes til ungdommen i dag, der sterke farger er “inn” i moten til ungdommene i dag. Vi ser dermed at aktøren bruker etosappell ved at avsenderen bygger argumentene sine basert på sin egen troverdighet. Bruken av dette argumentet styrkes ytterligere ved at annonsen og mottakeren er på “samme bølgelengde”. Ved at disse tingene er like i fargen og passer hverandre, kan dette føre til at gutten blir litt anonym og skiller seg litt ut i annonsen. Det at gutten skiller seg ut viser at ungdommene er forskjellige, og uansett hvem man er, så stiller man det samme spørsmålet: “Hvem er jeg?”.   

Blikkfanget i reklamen er snakkeboblen “Hvem er jeg” som strekker til hver av personene. Siden vi er vant til å lese fra venstre til høyre, flytter blikket vårt videre ned til jenta og deretter videre til gutten. Det at jenta retter blikket sitt mot gutten, skaper det også en slags nysgjerrighet hos leseren som gjør at man følger blikket hennes til gutten. Til slutt vil lese teksten som står i midten av bildet der det står “Unge svarer unge / på spørsmål om / legning og identitet”. Denne linjeinndelingen gjør at budskapet kommer tydeligere frem, der det spesielt hvem som svarer og om hva. Her er det viktig å legge merke til at det er ungdom som svarer ungdom slik at man kan vinne troverdighet hos målgruppen. På grunn av at bildet er det første man legger merke til så virker dette som exordium, en slags innledning, der hensikten er å vekke interessen, få en troverdighet og skape en kontekst og tema hos leseren. Denne innledningen er også viktig for å skape en interesse hos målgruppen til å lese den tunge teksten, som man kanskje normalt ikke ville ha lest i en reklameannonse.  

Selve teksten under bildet er delt i tre avsnitt, med fet skrift på starten av hvert avsnitt. Den fete skriften på starten av hvert avsnitt kan fungere som en divisio, en oppdeling med en orientering om hva avsnittet skal handle om. Første avsnitt kommer med utsagnet “Det er mye rart man kan lure på her i verden”, og ramser opp en rekke ting man lurer på. Videre i neste avsnitt kommer påstanden “andre spørsmål er ikke like lette å finne svar på”, og ramser også her en rekke ting som kan være vanskelig å svare på. På denne måten skaper avsender to motsetninger, en kontrast, på ting som er lette å finne svar på og ting som ikke er like lett å finne svar på. På denne måten argumenterer avsenderen på hvorfor man skal ringe ungdomstelefonen i tredje avsnitt, med grunnlag av de to første avsnittene, sterkere med denne kontrastbruken.  Avsenderen har også stilt spørsmål som ungdommene kjenner seg igjen i som “Kan man handle sminke på internett uten visakort?” og “Det er kanskje ikke like kult å spørre mamma om hva lesbiske kan finne på sammen heller?”, der avsenderen har lagt vekt på hva som ikke er lett å spørre sine familiemedlemmer om.

Som tidligere nevnt ser vi at avsenderen bruker etos for å skaffe en troverdighet hos leseren. I tredje avsnitt bygger avsenderen veldig mye på denne appellformen. Det kommer frem i teksten at man kan få snakke med noen som har vært igjennom det kanskje leseren nå opplever og at man kan snakke med en som har vært i samme situasjon for ikke så lenge siden. Ved å bruke etosappellen klarer Ungdomstelefonen.no å overbevise leseren, som lurer på slike ting, om å ringe og snakke med en som kanskje forstår personen mer enn andre. Denne appellformen går igjennom hele annonsen, og vi kan derfor konkludere at etosappellen er avsenderens confirmatio, hovedargumentet, om hvorfor leseren skal bruke tjenesten.

Ved å bruke den retoriske femkanten kan vi se om Ungdomstelefonen.no har oppnådd aptum, altså at de fem faktorene i femkanten: avsender, mottaker, emne, språket/medie og den konkrete situasjonen, er i harmoni. Den retoriske femkanten ser dermed om det er et samspill mellom de fem faktorene. Først av alt er avsenderen Ungdomstelefonen.no, og det er ungdommer med en annen legning og identitet som svarer på telefonen. Mottakeren, og dermed målgruppen, av annonsen er folk som er usikre på sin legning og identitet. Vi ser dermed at mottaker og avsender er ganske like. Emnet som blir tatt opp er at det finnes folk som har spørsmål om blant annet legning og identitet, og samspillet mellom avsender, mottaker og emne er ganske likt. Språket er ungdommelig med blant annet bruk av ordene “kult” og “skeiv”, og mediet er en reklameannonse publisert i et filmmagasin som man kan tenke har mange unge lesere. Utformingen av reklamen er også, som sagt, ungdommelig. Til slutt leser man ofte et magasin alene, og mange kan dermed fundere om sin egen legning og identitet når man ser denne annonsen.

Samspillet mellom de ulike elementene i denne sammensatte teksten og bruken av retorikken mener jeg derfor har vært vellykket. Det er en rød tråd gjennom hele annonsen, der aktøren har brukt dispositio til å ordne og legge frem budskapet med blant annet en innledning, budskap og deres hovedargument til å bruke tjenesten. Annonsen bærer også preg av hovedsakelig bruken av appellformen etos, mens de to andre appellformene fra affektlæren er mer fraværende. Samspillet mellom bilde og tekst har også vært god, der bildet har fungert som en “nysgjerrighetsvekker” og en innledning til hva budskapet til annonsen er. Samspillet mellom den retoriske femkanten er også i harmoni slik at budskapet kommer godt frem.  Med andre ord en vellykket reklameannonse rettet mot en smal målgruppe.

Jansson, Benthe Kolberg, Kristian E. Kristoffersen, Jannik Krogh, og Per Arne Michelsen. «Retorikk.» I tema vg3, 237-248. Oslo: Det Norske Samlaget, 2008.

Ungdomstelefonen.no. «Hvem er jeg?» I Filmmagasinet. Filmmagasinet, 1/2011.