Når visitnorway.no legger frem en reklame, er det en som averterer for noe å kjøpe, altså er det en salgsreklame, men produktet som fremstilles er ikke en vare så mye som en opplevelse. Oppgavereklamen byr frem muligheten ved å reise på gårdsferie og oppleve frisk luft, en avslappet atmosfære og tradisjonell kultur.

visitnorway.no er et selskap som ofte reklamerer i fjernsyn og i aviser for sine feriealternativ. Mottakeren for denne reklamen er i gruppen av mennesker som leser Stavanger Aftenblad Pluss. Dette er en variert gruppe, men reklamen vil ta sikte på to typer mennesker, minst, selv om mange vil lese den. Den ene av disse gruppene er familier med barn eller ungdom og den andre er kulturelskende såkalte rødvinsdamer. Med forbehold for å generalisere, begge gruppene er fra en by, eller et sted hvor disse ikke finner tilstrekkelig ro og harmoni og som samtidig vil være i stand til å oppsøke den kulturelle bakgrunnen ved en slik ferie. Den ene for å bygge et familieliv og for å oppleve i fellesskap, den andre for å utvide sin kulturelle horisont og å oppleve noe nytt. Disse er to grupper som definitivt finnes i leserkretsen til Stavanger Aftenblad, og dermed i passende situasjon til å lese Pluss.

Annonsen ble trykket i slutten av april, 2010. Anledningen kan da sies å være opptakten til sommerferien. Ferieturene må bestilles og betales for før fellesferien starter i juni/juli og skoleferien som tar til i juni. visitnorway.no stiller seg inn på å selge ferieturer til betalende mennesker. Denne, som andre, er en annonse som tar sikte på å formidle en mulighet til en reise og et opphold utenom det vanlige. Det gjør den hovedsakelig ved å ta i bruk ekspressive, poetiske, og estetiske trekk i tekst og bilde.

Bildemotivet i annonsen er hentet fra det idylliske rurale Norge. Hva som umiddelbart fanger blikket til den som ser annonsen er det nære førindustrielle gårdstunet som henger på en fjellhylle over en langstrakt fjord, typisk for Vest-Norge. For mange, vil dette være et bilde som umiddelbart skaper en assosiasjon til noe rolig og fredfullt. En avsideliggende gård, uten trafikkstøy, med ren luft, pene blomster og lukt av nyslått gress. Rom til å slappe av og reflektere i omgivelser som innbyr til nytelse. Annonsen tar sikte på å selge sjelefred og kroppslig tilfredsstillelse. ”Lyden av fuglekvitter, lukten av lokale råvarer som blir til festmiddag.” Fargene på bildet kan understreke dette ettersom reklamen avbilder situasjon hvor blomstene blomstrer og gresset strekker seg sunt opp mot den delvis skydekte, blå himmelen i harmonisk samhørighet. Himmelen speiler seg sammen med de høye og avrundede fjellene i fjorden som ligger flott til i u-dalen. Denotasjonene settes til en sommerdag på fjellet og konnotasjonene og vil, for målgruppen, oppstå som en fredfull og rolig tilværelse som en del av en romantisk kulturarv. Fjellet, fjorden, seteren og gårdstunet er noe utpreget norsk. Et slikt inntrykk forsterkes av logoen til visitnorway.no, som inneholder et utsnitt av det norske flagget. Komposisjonen i bildet vil skape en følelse av trygghet. Gårdshusene kan i seg selv være et symbol på tradisjon, men rent teknisk skaper de en viss trygghet på grunn av de trekantede formene som hviler på den faste grunnen. Jordfargene og det klare blå er med på å skape en harmonisk oversikt, det samme gjelder bruken av fugleperspektiv. Når disse virkemidlene kommer sammen i et totalt oversiktsbilde, vil mottakeren av reklamen sitte igjen med en utstrakt nærhet til harmonien og tryggheten i motivet.

Midt i bildet, sitter tre personer tilbakelent og avslappet i lette, sommervennlige klær. Underbygd av konnotasjonene som den rette målgruppen vil danne seg, vil disse menneskene muligvis fremstå som en lykkelig familie som nyter de mange sanselige og åndelige nytelsene på gårdsferie. Forholdet mellom skrift, bilde og logo er avbalansert slik at den delen av bildet som vil skape de mest utpregede gode konnotasjonene er framhevet. ”Familien” som sitter omkranset av fjellet, fjorden og gårdsbygningene sitter i sentrum av bildet. I øvre høyre hjørne står firmanavnet delt i mindre ord frem i en rød boks og preger opplevelsen av bildet. Firmaet setter merkenavnet sitt på konnotasjonene og tilkjennegir seg som formidler av idyllen på bildet. Teksten på selve bildet er i blokkbokstaver og trer frem, som en morsom ironisk advarsel, og forklarer at bildet ikke gir en hel sannhet. Virkeligheten er bedre enn på bildet. Under bildet, i liten skrift, står tilbudet frem og ordlegger de konnotasjonene som visitnorway.no ønsker å skape og nederst, for å plassere varemerket med et oppfordrende slagord. NORGE – MÅ OPPLEVES.

Påfallende med dette slagordet er hvordan firmaet anbefaler en reise. visitnorway.no bygger opp et erfaringsetos. Reklamen fremstår som en vennlig oppfordring fra noen som har vært og sett og kan fortelle om det etterpå. ”Kombiner det med en gåtur i fjellet med frisk fjelluft – og vips så sover du så godt om natta at du ikke har mulighet til å høre hanen som galer om morgenen.” Resultatet av dette er troverdighet, ettersom firmaet åpenbart har peiling på hva de vil videreformidle. Reklamen spiller på et bilde av visitnorway.no preget av ærlighet og naturlighet slått sammen i en vennskaplig tone.

Nisjen som reiseselskapet har funnet baserer seg på det norske. Dermed har mange allerede en positiv oppfatning av hva firmaet vil selge. Annonsøren spiller på dette og formulerer seg på en slik måte at en gårdsferie i utgangspunktet ikke trenger en kvalitetstest, men om du lurer kan du ringe han som ligger og slapper av i høyet inne i låven til venstre der. Den ukjente, avslappede, (sannsynligvis) fiktive telefonsvareren blir et vitnesbyrd på at konnotasjonen, som målgruppene skaper seg, faktisk eksisterer. Likeledes for ikonet med den avslappede og lykkelige kjernefamilien midt i bildet. De tre menneskene vil i tillegg speile en forventning som målgruppene vil ha av en slik reise. – Denne gjennomsnittlige familien slapper av sammen, og samtaler, og kommer nærmere hverandre. De blir bedre venner.

Språket i reklamen er som etoset i reklamen. På en vennskaplig og nær måte, forklarer visitnorway.no hvordan sanselig nytelse sammen med rolig atmosfære kan oppnås. Setningene i reklamen er oppstykkede og ufullstendige for å gi et inntrykk av å være en fortelling, som skaper nærhet. Det samme gjelder bruken av personlig pronomen. For å opprettholde det nære forholdet med mottakeren, understrekes det herlige med en gårdsferie i slagordet nederst ved logoen til visitnorway.no; NORGE – MÅ OPPLEVES. Selv om dette er en overdrivelse, passer den fint inn i konnotasjonene som reklamen nok sikter på å skape hos de rette mottakergruppene.

Generelt passer ordvalget fint til den skjulte agendaen som ligger i å gi inntrykk av å invitere fremfor å selge. Reklamen har et utstrakt bruk av patos. De forklarende ordene i blokkbokstaver på bildet er mettet med vendinger som gir gode allusjoner. Fuglekvitter, lokale råvarer, festmiddag, blid bonde. Det samme gjelder teksten under bildet. Tradisjonell, lokale spesialiteter, frisk fjelluft, sove godt om natta. Alle er ord som vil være med på å skape gode assosiasjoner hos målgruppene.

Dette er en reklame som vil, hos de aller fleste, spesielt i målgruppen, skape en assosiasjonsrekke som vil støtte under det formålet reklamen sannsynligvis har. Bildet sammen med teksten vil gi mennesker lyst til å reise på gårdsferie. Hvorfor? Fordi gårdsferie vil bety kontakt med noe naturlig og avslappet og deilig for sansene. En slik reise vil stimulere til en ny kulturell innlevelse og en beroliget atmosfære. Risikoen for visitnorway.no, derimot, er at senderen har smurt for tykt på med patos, slik at reklameteksten slår bein under hva den skal projisere. Det er mulig at noen vil stille seg skeptisk til den blide bonden som sykler forbi og den avslappede kundemottakeren. I så tilfelle, har visitnorway.no gått for langt i å spille ut et ikonisk bilde av en slik ferie. Undertegnede har aldri vært på en slik kjøpt gårdsferie og må ta forbehold for at reklamen er en helt objektiv gjengivelse av tilbudet, men det kan likevel synes for fantastisk. Et syn som flere kan ha felles med andre mottakere av reklamen.

I det hele, ligger forutsetningen fremme for at mottakeren som er i målgruppen skal ledes til å oppfatte gårdsferier som en positiv opplevelse som må erfares. På samme tid, vil nok noen reagere på den overordentlig lovende meldingen fra visitnorway.no. Bildet som settes frem av gårdsferier i reklamen kan, for enkelte, være for fint til å være ekte.