Utgangspunktet for denne retoriske analysen er en reklamefilm som er laget av Fjordland, som man kunne se på norske tv-kanaler for en stund tilbake. Avsenderen i denne reklamefilmen er Fjordland, som driver med produksjon av ferdigmat. Mottakerne er enhver nordmann, men i hovedsak voksne fordi det er som regel de som handler mat og står for matlaging. Reklamefilmen henvender seg til folk som har det travelt i hverdagen, gjerne studenter, som ikke har anledning til å bruke mye tid på å lage middag. Konteksten, eller den konkrete situasjonen vi er i når vi ser denne reklamefilmen kan være hjemme på tv-en eller på kino, ofte på kveldstider etter middag, når vi slapper av foran tv-en etter en tung og slitsom dag, noe som gjør at vi er villig til å prøve ut denne enkle måten lage middag på. Det Fjordland vil oppnå med reklamefilmen er at folk skal unne seg et godt middagsmåltid, selv i en travel hverdag. Sjangeren som Fjordland bruker, er som sagt reklamefilm, som er en god måte å formidle et budskap, fordi det når ut til folk flest ettersom folk flest har tv i dag.

Reklamefilmens inventio er at Fjordland presenterer produktet sitt gjennom en historie, som trekker inn kjente og kjære figurer fra norske eventyr. Vi møter topos, altså den gjennomgående røde tråen, allerede i første setning. ”Hei, hei! Jeg heter Gudbrand. Jeg er en av Askelands gode hjelpere”. Dette vil, mest sannsynlig, enhver nordmann assosiere med norske eventyr, som dermed er en klar rød tråd her. Videre ser vi Gudbrand som sitter og spiser gråstein i en steinrøys, og vi hører en mann som spør: ”hva er du for en kar, som sitter her og spiser gråstein?” Dette er hentet direkte ut fra eventyret om Askeladden og de gode hjelperne. Deretter møter vi flere av Askeladdens gode hjelpere, og Gudbrand forteller at ”Det har vært et eventyr å jobbe med en så profilert kjendis som Espen.” Her ser vi at den røde tråen går igjen, også i språket. Helt til slutt hører vi også Espen som roper ”jeg fant, jeg fant” utenfor vinduet. Grunnen til at de har brukt dette sitatet akkurat her kan være at nå er reklamen ferdig, og man har da funnet et nytt produkt, som gjør det lettere å spise sunt. En annen rød tråd som også går igjen gjennom hele reklamen er stein, ettersom Gudbrand bare spiste stein. Språket hans er påvirket av ordet fordi han har nok fått stein på hjernen etter å ha spist så mye av det. Han bruker ordet i sammenheng med mange andre ord, som ”tannstein” og ”hard mage”. Disse røde tråene her fungere veldig godt, særlig for oss nordmenn. Den røde tråen med eventyr, gjør at vi kjenner oss igjen, og får lyst på produktet fordi en norsk ”kjendis” bruker det og da må det være bra. Det med steinen som går igjen skaper humor og får oss til å ikke tenke at dette er en reklame som bare prøver å selge oss noe.

Når vi går videre for å se på reklamefilmens dispositio, begynner den med at hovedpersonen i reklamen presenterer seg selv. Han sier han heter Gudbrand, og sitter og spiser gråstein i en steinrøys. Videre forteller han at han er en av Askelands gode hjelpere, og vi møter noen av disse.

Gudbrand tar han oss med i en helt vanlig hverdag for ham der han arbeider med Espen Askeladd og andre kjente norske eventyrfigurer. Han forteller at etter mange år med å bare spise gråstein, ”begynte kroppen å si fra”. Han fikk hard mage, tannstein og ble slapp av å spise så uregelmessig.

Deretter går han til legen, som forteller ham at han må spise mer variert mat. Han avslutter med å argumenter med at ”det hjelper faktisk å spise skikkelig middag hver dag”, altså for å unngå de følgene som gråstein hadde. Deretter står det ”når du har annet å gjøre enn å lage mat”. Dette er et godt argument for hvorfor man skal kjøpe Fjordland-produkter. Helt til slutt ser vi slagordet til Fjordland, som er ”Så godt. Så enkelt”, og en av Fjordlands ferdigretter.

Reklamens elocutio er preget av mellomstil, med normalt språk som alle kan forstå. Det er ikke brukt noen vanskelige ord og uttrykk, og et er heller ikke brukt slang eller dialekt.

Fjordland bruker en del virkemidler i denne reklamefilmen. Blant annet gjentakelse av ordene gråstein og middag. Gråstein hører vi første gang når Gudbrand sitter og spiser, og Askeladden kommer forbi og spør ”hva er du for en kar, som sitte her og spiser gråstein.” Den andre er når Gudbrand selv sier at ”etter år med gråstein til frokost, lunsj og middag, begynte kroppen å si fra.” Ordet middag blir første gang også sagt i denne setningen her, og andre gang i slutten når han sier ”det hjelper faktisk å spise skikkelig middag hver dag”. Fjordland bruker også metaforer i filmen sin. For eksempel kan steinen være brukt som en metafor for all den elendige maten som folk spiser i dag. Det at Gudbrand spiser stein og så går over til Fjordlands ferdigmiddag, kan sees som at vi skal slutte å spise usunn mat, og heller gå over til Fjordland fordi dette er både enkelt å lage i stand og sunt å spise. Vi kan også finne eksempel på kontraster. Blant annet har vi en fargekontrast med den røde vesten og den røde luen som en av Askeladdens hjelpere har på seg. Steinen og den gode maten fra Fjordland kan også være en kontrast, der steinen er hard og lite sunn og maten er god og veldig sunn. Vi finner også et lite bokstavrim i slagordet til Fjordland, ”Så godt. Så enkelt.” Det er også brukt virkemidler i bilde, som for eksempel farger. Det er ikke brukt noen skarpe farger, men heller gråe og kjedelige, noe, i alle fall jeg, forbinder med litt eventyrstemning. Det er også brukt flere ulike kameravinkler, som normalperspektiv, zooming, og overvinklet perspektiv. Fjordland har også brukt rolig musikk, som gir en slags følelse av at man er i et eventyr. Dette forsterker den røde tråen.

Så over til argumentasjonen. Gudbrand har et godt ethos. Han har selv slitt med hard mage og tannstein som følge av å spise feil mat, og når han da sier at Fjordlands mat er bra, så tror vi på dette. Det at han er en kjent norsk eventyrfigur, gjør også at vi synes det han sier er troverdig.

Det er flere følelser som vekkes hos oss når vi ser denne reklamefilmen, og det er dette vi kaller pathos. Fjordland spiller på nasjonalfølelsen vår, og bruker norske eventyr som en rød tråd gjennom hele reklamen. Vi møter figurer som vi allerede kjenner fra eventyr, og dette får oss til å føle at vi er ”hjemme”. Vi hører også ulike sitat fra kjente eventyr, som ”Hva er du for en kar, som sitter der å spiser gråstein?” og ”jeg fant, jeg fant”. Dette er ting som vi, nordmenn, kjenner oss igjen i. Reklamen ville ikke hatt samme virkning for en fra et annet land. Reklamen spiller også på humor, og jeg tror man må være unormal for å ikke trekke på smilebåndet etter å sett denne reklamen.

Fjordland vil, med sin logos, overbevise oss om at det er viktig å spise sunn mat, selv om man ikke har tid til å lage den selv. Da er produktet deres midt i blinken.

Argumentasjonsstrategien som Fjordland bruker dreier seg om framtiden, og de anbefaler oss å spise deres mat fordi dette er sunt og godt, og enkelt å tilberede.

Enthymemet som Fjordland bruker er at vi har det ofte veldig travelt, og har dermed ikke tid til å lage mat og dermed er Fjordland løsningen. Dette betyr likevel ikke at det er den eneste løsningen. Du kan jo også få noen andre til å lage maten for deg, eller kjøpe andre merker som også lager ferdigmat, som ”Toro”.

Eksemplene som brukes er jo som sagt Gudbrand som bare spiser stein, men får beskjed fra legen om at han må spise mer variert mat, og dermed går han over til å kjøpe Fjordland.

Denne argumentasjonen er absolutt holdbar fordi den fungerer godt for å få fram målet, som er å få folk til å kjøpe Fjordlands ferdigmat. Men en ting som kan nevnes er at i slutten når vi får se pakningen til Fjordland, ser vi at det er kjøttboller. Dette forbinder jeg egentlig som en kjent, svensk matrett. Her burde kanskje Fjordland brukt kjøttkaker, som er litt mer norsk i mine øyne. Det er en klar sammenheng mellom stil, innhold og mål, med at målet kommer klart fram ved bruk av virkemidler og argumentasjon. Hele reklamen bygger også på den norske nasjonalfølelsen. Alt i alt, er reklamen overbevisende fordi den har god argumentasjon og vi som ser reklamen får lyst på produktet.

Kilder:

- Wikipedia (sist endret 10.Aug. 2012) Fjordland. Lokalisert 05.Okt. 2012 på internett:
http://no.wikipedia.org/wiki/Fjordland

- Fjordland Reklame (Reklamefilm). Norge. Fjordland
http://www.youtube.com/watch?v=rVCvSLlV9-s