Innholdsfortegnelse

Innledning og problemstilling

Reklamens historie

Hvorfor markedsføre? Det psykologiske

Hvorfor markedsføre? Det bedriftsøkonomiske

Eksempler og undersøkelser

Spørreundersøkelsen

Metodebeskrivelse av undersøkelsen

Utfall og resultater av undersøkelsen

Konklusjon

Kildehenvisning

 

Innledning

Mitt temavalg for særemnet i norsk hovedmål ble massemedium, nærmere bestemt reklamestudium. Begrunnelsen for valget ligger i at reklamen i vårt samfunn har fått en enestående posisjon. Antakeligvis påvirker den oss mennesker massivt, men meningene er som så ofte delte. Reklameindustrien har eksplodert, og uansett hvor vi setter foten hen møter vi prangende reklamer som formidler sitt bestemte budskap. Vi møter den når vi ser på TV, hører på radio, leser i blader eller aviser, eller går en tur gjennom byen. Den kanadiske forbrukerbevegelsen Adbusters hevder faktisk at vi møter så mange som 3000 reklamebudskap hver eneste dag. I vår hverdag omgis vi av reklame mer eller mindre 24 timer i døgnet, og uansett om man vil eller ikke må man forholde seg til den og sitt budskap. Som sagt har reklamen blitt til en milliardindustri, men hvorfor reklameres det så mye? Påvirker reklamen oss i hverdagen? Jeg skal i løpet av dette særemnet svare på disse spørsmålene, og hovedsaklig bekrefte følgende hypotese;

 

Alle mennesker som lever i den vestlige verden blir daglig bombadert med reklamebudskaper og blir påvirket i så stor grad at det styrer store deler av vår kjøpsatferd.

 

Vi skal altså basere dette særemnet på denne hypotesen, og vi skal ved hjelp av forskjellige eksempler og undersøkelser enten avkrefte er bekrefte min hypotese om forbrukeren og reklamepåvirkningen. Reklame slik vi kjenner den i dag har imidlertid ikke eksistert veldig lenge, og vi skal innledningsvis begynne med et raskt overblikk over reklamens historie og utvikling.

 

Reklamens historie

 

 

Det har i lengre tid blitt praktisert mange forskjellige former for markedsføring og reklame. Spesielt i de senere årene (veldig markert i postmodernismen) har markeds-føringen blitt et betydningsfult konkurranse-middel. Det nytter ikke å ha verdens beste, billigste og nyttigste produkt hvis ingen vet om det. Man må gjøre seg kjent for forbrukerne, og man må posisjonere seg. Hvis ikke posisjoneringen gjøres bevisst, vil markedet og innebærende forbrukere gjøre det for deg. Posisjonering og merkevarebygging kommer vi tilbake til senere, la oss først se på oppstandelsen av ”moderne” reklame slik vi kjenner den i dag. De første formene for reklame i norden sies å være fra midten av 1600-tallet, der danske håndverksmestere i København satt opp skilt ved verkstedene for å tiltrekke seg oppmerksomhet fra forbipasserende. (Kilde 1) Disse skiltene var utformet i en utartet kunstnerisk stil for å tiltrekke seg mest mulig oppmerksomhet fra passerende og kunder. Man merket at man fikk flere kunder ved å sette opp slike skilt. Reklamen fortalte folk at butikken eksisterte, og i tillegg minte skiltet tidligere kunder på at den fortsatt fantes. Slik form for reklame har som vi ser eksistert i lange tider, og starten på ”moderne” reklame ser vi med introduksjonen av Gutenbergs boktrykkerkunst. De første trykte reklamer i denne stilen er fra tyskspråklige aviser som ble solgt i Danmark på midten av 1700-tallet. Dette var meget simple reklamer i skriftlig form og uten bilder. Dette var rett og slett annonser for kjøp og salg.

"Ordet reklame kommer av latin; reklamare, som betyr å rope ut, stadig gjenta."

Før den vestlige industrialiseringen virkelig tok fart og masseproduksjon av varer ble stadig mer normalt, fantes det ikke et så stort behov for å knytte selgeren til kjøperen direkte via media. Varer ble ofte solgt på torg og markedsplasser der selgerne presenterte sine tilbud og ga den nødvendige informasjonen kjøperen ville ha. Dermed hadde både selger og kjøper et veldig direkte kjøpsforhold, noe som minimaliserte behovet for medie-distribuert reklame. Som nevnt førte industrialiseringen til at markedet ble både mye større og mer anonymt, slik at behovet for markedsføring økte betraktlig. Nå solgte man varer i stor skala og med økt konkurranse, gjerne via flere distribusjonsledd. Nå fantes det plutselig nye spesialiserings- og bedriftsgrener; råvareprodusenter, grossister, agenter, og sist men ikke minst detaljister. Konkurransen kunne man ikke lenger påvirke direkte, som før på markedsplassen, da man kunne fortelle publikum hvorfor ditt produkt var så mye bedre enn konkurrentens. Men dette i en moderat grad, fordi man før ikke hadde noen oppsiktsvekkende embalasje eller spesielle tilsetninger som gjør såpen ”så mye bedre enn alle andres”, som i dag. Såpe var rett og slett såpe. Produsentene begynte å tenkte stort, og masseproduskjon av varer ble et faktum. Markedene ekspanderte enormt, og nå gjalt det å få forbrukerne til å kjøpe nettopp ditt produkt, og dermed ble reklamen og markedsføringen stadig viktigere. Siden har reklame og markedsføring blitt et eget fagfelt, og følgelig en milliardindustri. Moderne reklame i form av (levende) bilder og design er faktisk et relativt nytt fenomen. Tidlig på 1900-tallet var det enda veldig få bilder i avisene, og starten på moderne reklame startet mot midten av 1900-tallet. Siden har hele bransjen nærmest eksplodert, og i 2005 blir det brukt omtrent 13 milliarder kroner på reklame i Norge. Dette imponerende tallet viser hvor viktig reklamen har blitt for bedriftene og næringslivet i skrivende tid.

 

Reklame har blitt et veldig viktig medium for å få forbrukerne på sin side. I løpet av de siste tiårene har enda en gigantisk medie- og reklamekanal åpnet seg, nemlig Internett. Internett og bruken av denne har også eksplodert, noe som gjør den til en viktig kanal for å nå forbrukernes interesser. I 1996 hadde ca 100.000 norske husstander tilgang til Internett, i 2002 er tallet på hele 1,2 millioner. I dag er tallet sannsynligvis doblet. Det finnes utrolig mange som bruker nettet for å sjekke nyheter og drive med research, både privat og til jobbrelaterte formål. Dette gjør at mange nettsider har benyttet seg av muligheten til å bygge opp en stor reklameindustri rundt sine sider. VGnett er sannsynligvis Norges prakteksempel på dette. Et annet eksempel er TV2 sine nettsider, der det også er mulig å annonsere. En reklame på 768x150 pixler på forsiden til TV2 koster 55.000 kr per dag. VG Nett tar ca det dobbelte for en tilsvarende reklame (!). En helhetlig prisliste for TV2s nettsider kan beskues ved å følge linken til (Kilde 2). Til sammenligning kan det nevnes at en helside med reklame i nisje- og finansbladet Kapital koster 45.950kr. (eks. mva., svart/hvitt, et pristillegg på 5000kr for eventuelle farger kommer i tillegg) Denne reklamen varer da i to hele uker, helt til neste utgave av bladet kommer på markedet. Vi ser at reklamen på nettet er vesentlig dyrere, og det kommer naturligvis av at denne reklamen når mange flere forbrukere enn en annonse i nisjeblader som Kapital. VG Nett har nesten en million lesere hver dag, mens Kapital leses av 303.000 personer hver 14 dag. (MMI Norsk Medieindeks/Målgruppeindeksen 2005) Vi ser altså at internett-reklame har fått en veldig mektig posisjon i reklamebransjen, og at mediumet når et stort publikum. Men dette har selvfølgelig med produktet å gjøre. Visse reklamer vil antakeligvis nå målgruppen bedre med en annonse i Kapital enn hvis en tilsvarende annonse hadde vært på VGnett. Aviser leses av en stor andel av befolkningen (spesielt i Norge), og dermed vil produkter som passer for et stort marked passe best på for eksempel VGnett.

 

For å komme tilbake til utviklingen i reklameannonseringens oppbyggning og  historisk design skal vi se på to illustrasjoner:

 

Nr 1- 1907

 

Nr 2 - 1922

 

Den første annonsen er fra den tyske avisen ”Düsseldorfer Zeitung”, datert den 6. Juni 1907. Dette var den aller første annonsen for vaskemiddelet ”Persil”, produsert av Henkels ( www.persil.de ). I annonsen står det at det snart kommer et nytt, fullstendig revolusjonerende vaskemiddel på markedet. Hensikten med annonsen er altså å gjøre forbrukerne kjent med produktet på forhånd, for å forberede dem til en nærstående lansering. Bakgrunnen for produktet og følgelig annonsen var at kjemikerne fra Henkel klarte å kombinere Natriumsilikat med Natriumperborat, noe som frisetter små surstoffperler under koking. Dermed var et helt nytt og revolusjonerende vaskemiddel oppfunnet. Annonsen reklamerer for at produktet gjør hele jobben alene, bare ved å koke klærne sammen med vaskemiddelet. Dessuten er produktet ”vollständich ungefährlich”, altså ikke skadelig på noen måte. Her gjør produsenten forbrukerne kjent med produktet på forhånd, og lover dermed at produktet vil stå i butikkhyllene i nærmeste framtid. Fra nå av skulle husmødre slippe å håndvaske hele klesvasken, det var bare å kjøpe produktet og koke klærne med det tilsatte produktet for å få et perfekt resultat. Dette var ifølge reklamen det første vaskemiddelet som kunne vaske uten ytre påvirkning eller skrubbing.

 

Kommentar til oppbygningen

Vi ser at den første annonsen begrenser seg til et meget enkelt design, mens det i reklame nr 2 benyttes nye virkemidler i form av en illustrasjon. ”Den hvite Persil-damen” har siden blitt et ikon i tysk reklamehistorie. Hun ble tegnet av den tyske kunstneren Kurt Heiligenstädt i 1922, og har siden blitt brukt veldig aktivt i reklamen til Persil. Dette første bildet av ”Persil-damen” ble brukt på en reklameplakat, og har siden blitt brukt som en gjengangsfigur i reklamene. Hennes kjennetegn er det helt hvite antrekket, og det at hun holder en pakke Persil i sin venstre hånd. Dermed skapte kunstneren en slags figur som konsekvent ble brukt i reklamene fremover.

 

Dermed får man en gjenkjenningseffekt, og forbrukere vil huske figuren fra en tidligere reklame og dermed forbinde sine assosiasjoner til produktet. Dette er en effektiv måte å lage reklame på, noe vi skal komme tilbake til senere. Vi ser at reklamen i 1922 er mye mer oppsiktsvekkende enn den enkle, skriftlige annosen fra begynnelsen av 1900-tallet. Reklamen i denne tidsperioden begrenset seg for det meste på nettopp enkle skriftlige annonser. Reklamen har utviklet seg i takt med de teknologiske og samfunnsmessige forandringene som har funnet sted i løpet av årene. Begrensningene lå ikke bare i det å lage kreative reklamer, men også å få dem på trykk i en akseptabel kvalitet. Trykkmaskinene har forbedret seg voldsomt med tiden, og med dette ble også kvaliteten på reklamene bedre. Mot slutten av 1900 tallet, da datamaskinen kom inn for fullt, ble reklamen nok en gang revolusjonert. Siden har hele trykkbransjen blitt digitalisert, og man har minimale begrensninger hva trykk av bilder og reklamer angår.

 

Hvorfor markedsføre? ..det psykologiske

Mange vil spørre hvorfor bedrifter bruker enorme summer på reklame og markedsføring. Reklame er et meget effektivt virkemiddel for å påvirke forbrukerne og deres valg i kjøpsprosessen. Mye av dette skjer i under-bevisstheten, og her kommer psykologiske aspekter frem i lyset. I boken Forbrukermarkedsføring nevnes blant annet den kjente psykologen Sigmund Freud (1856 - 1939), som mente at menneskenes handlinger i stor grad skjer ubevisst. Gjennom persepsjon (evnen til å oppfatte ting gjennom sansene) vil mennesket gjøre sine valg. Når man ser en bestemt figur, logo, farge, et bilde, eller lukter en spesiell lukt, vil det vekke bestemte assosiasjoner og påvirke forbrukerens valg.

 

Mange påstår at de ikke lar seg påvirke av reklame, men det er nok galt, for det meste skjer i underbevisstheten, noe som er vanskelig å styre. Underbevisstheten kan styre handlingene, og dermed også eksempelvis et kjøp. Dette er virkemidler og aspekter som profesjonelle markedsførere selvfølgelig vet om, og også bruker aktivt. Man prøver å skape en positiv og hyggelig assosiasjon rundt produktet, slik at forbrukerne vil kjøpe produktet når de får assosiasjonen fra reklamen mens de går i butikken, eksempelvis når man kjenner igjen logoen til et visst produkt. Andre eksempler kan være matlysten man får hvis man lukter lukten av god mat, eller hvor tørst man blir hvis man tenker på den iskalde brusen som var i reklamen dagen før.

 

Et veldig godt eksempel på dette fenomenet opplevde jeg personlig for en liten stund tilbake, da jeg kjente igjen en veldig spesiell lukt som minnet meg sterkt om en vaniljepudding som jeg pleide å få som liten gutt. Dette gjorde at jeg fikk lyst på nettopp denne vaniljepuddingen. Men hvorfor? Nettopp på grunn av persepsjon. Man skaper visse assosiasjoner og stemninger rundt forskjellige produkter, og når disse vekkes til live igjen i visse situasjoner vil det føre til at man muligens kjøper produktet.

 

Når man for eksempel har hatt en god erfaring med et produkt og har plassert produktet i bevisstheten, vil man ofte foreta et gjenkjøp når vi ser produktet igjen. Vi tenker for eksempel: ”Ah, denne var god! Vi kjøper det en gang til.”

 

I mitt eksempel ville jeg antakeligvis ha kjøpt vanlijepuddingen om den hadde vært tilgjenglig på akkurat det tidspunktet.

 

Eksempel dagligvare

Persepsjonen er særdeles effektiv, og det er ingen sjeldenhet at vi til og med forestiller oss lukt, smak og utseende selv om den ikke er til stedet akkurat da. Når vi beskuer en forpakningen til et produkt forestiller vi oss hvordan det smaker og/eller lukter når det er ferdig. Vi får sanseinntrykk som påvirker oss og våre valg, og dette kan i aller høyeste grad styre et eventuelt (gjen)kjøp.

 

Det lekre bildet av en rykende fersk og perfekt tilberedt tomatsuppe er et sanseinntrykk som igjen får mange andre sanser til å sette i gang. Vi blir sultne, det ser godt ut, vi forestiller oss stemningen og smaken rundt produktet, osv..

 

Posisjonering og metaverdi som maktfaktor

Hva er posisjonering ? I boken ”Markedsføring 2” (Bedriftsøkonomenes Forlag Oslo 1993) defineres posisjonering slik:

 

”Posisjonering vil si å plassere produktet/bedriften i kundens bevissthet på det aktuelle segmentet slik at dets egenskaper tydelig skiller seg fra konkurrentene.”

 

Videre heter det:

”Det er gjennom bruken av konkurransemidlene, de 5 P’ene, at vi plasserer          produktet eller bedriften i kundens bevissthet.”

 

De 5 P’ene det er snakk om her er:

- Price

- Product

- Place (Distribusjon)

- PR (Markedskommunikasjon (bl.a. reklame))

- Personell

 

Disse 5 hovedpunktene danner hovedprogrammet for markedsføringen i en bedrift, og gjennom riktig bruk av disse vil man kunne påvirke forbrukerens valg drastisk. Men siden dette er et enormt omfattende fagfelt skal vi bare fokusere på reklamen rettet mot forbrukermarkedet, som er en del av Markedskommunikasjonen (den fjerde p’en).

 

Det finnes forskjellige måter å posisjonere produkter på. Posisjonering kan skje gjennom rasjonelle produktfordeler, men også gjennom irrasjonelle. Det optimale for en markedsfører vil være å oppnå en blanding av disse. Man vil bevisst plassere produktet i folks hjerner, men aller helst også i hjertet, slik at man vekker følelser og emosjoner hos forbrukeren. Dette knytter forbrukeren sterkere til produktet, og skaper et produktforhold.

 

Posisjonering gjennom irrasjonelle fordeler ved produktet

Dette kan nemlig føre til at forbrukeren ikke bare har et ”sterilt” forhold til produktet, men at det dessuten vekker følelser og emosjoner. Dette er et ekstremt kraftig virkemiddel, og forøvrig også et virkemiddel som får forbrukere til å kjøpe av fullstendig irrasjonelle grunner. Disse irrasjonelle kjøpene kan ofte begrunnes med at produktet har en stor metaverdi. Hva vil for eksempel tale rasjonelt for kjøpet av en Patek Phillipe klokke til 250.000 kroner? Vil ikke klokken hos nærmeste urmaker til en promille av prisen vise tiden like bra? Her vil nok klokkeinteresserte diskutere til det uendelige, men hvis hensikten bare er å se hva tiden er, så er kjøpet på alle måter irrasjonelt. Kjøpere av slike klokker er selvfølgelig opptatt av statusen som følger med produktet. Det er ikke bare en klokke, det er noe helt spesielt, noe unikt og noe bare de færreste av oss kan skryte av å besitte.

"Ordet Meta kommer av gresk som betyr bakenfor eller etter."

For å ta et mer folkelig eksempel; Hvorfor kjøpe en BMW når man kan kjøpe en Skoda? Begge dekker sannsynligvis grunnbehovet like bra, nemlig å komme seg fra A til B på en trygg og komfortabel måte. Allikevel er til dels prisforskjellen enorm. Bilprodusentene holder bevisst en målrettet profil, og BMW står som de fleste av oss vet (vi blir ikke påvirket av reklame, sa du?) for kjøreglede. Skoda holder en økonomisk og miljøbevisst profil. Hvorfor? Nettopp fordi reklamen forteller oss det. Dermed profilerer de seg i visse markeder. Skoda er da antakeligvis godt likt i markedet for miljøvennlige biler, mens BMWen kjøpes av folk som vil ha en bil man kan ha det moro med. Dette viser hvor stor påvirkning reklamen har for vår kjøpsadferd.

 

 

Det å skape en status og stemning rundt produktet kan altså gjøre at kundene blir lojale mot produktet. Det finnes veldig mange eksempler på folk som kjøper samme bilmerke om og om igjen, eller velger samme hårshampo ved hvert innkjøp. Dette har som oftest med følelser å gjøre. Når en kunde prøver et produkt og er fornøyd med dette, vil han/hun sannsynligvis fortsette å bruke dette produktet. Disse tilleggsverdiene og statusen rundt produktet er det som på fagspråket kalles for metaverdi. Det har altså ikke nødvendigvis noe med det fysiske produktet å gjøre, men helhetsopplevelsen rundt selve produktet.

 

I rapporten “Identitet for kultur og differensiering “ (Ida Nilstad Pettersen, Institutt for produktdesign, NTNU) har vi en god beskrivelse av problemstillingen:

 

“I den vestlige verden får metaproduktet større betydning på bekostning av det fysiske produktets egenskaper. Produkter med metaverdi kan selges til priser som ligger skyhøyt over produksjonskostnadene. Vann er gratis tappet fra springen, men kan koste flesk på flaske. Og bli symbol på status eller idioti, avhengig av øynene som ser. “

 

Ved å posisjonere seg i folks bevissthet vil da bedriften og/eller produktet ha en fast plass i folks bevissthet og helhetsopplevelse. Forbrukeren er godt kjent med produktet, og man vet hva man får. Man har muligens gjort flere gode kjøp av et visst merke, og dette skaper da et godt forhold til produktet. Dette gir folk en slags sikkerhet, for å ta et eksempel: ”Dette kommer fra Gilde, så dette må være et bra produkt!”. Eller omvendt; ”Dette er et ukjent merke, så jeg stiller meg tvilende til produktets egenskaper og kvalitet”. Dette er situasjoner som antakeligvis de fleste av oss kjenner oss igjen i, og dette har med nettopp posisjoneringen å gjøre. Bare et merkenavn i seg selv kan gi oss en kvalitetsfølelse, nærmest en slags garanti.

 

Merkenavn som for eksempel Armani, Norønna, Telenor eller Sony har alle en bestemt plass i vår bevissthet. Dette er en følge av den bevisste og bestemte merkevarebyggingen som disse bedriftene har drevet. Man har bevisst skapt en profil, og har dermed avgrenset seg i markeder der man ønsker å oppnå økt salg. Som nevnt tidligere gir disse merkene også en slags garanti. Når Volvo går ut på markedet med en ny bilmodell vet alle hva de får, og det blir lettere å selge nye produkter under samme merkenavn.

 

På cappelens nettsider beskrives dette slik: (Kilde 4)

”En merkevare er et produkt med visse egenskaper som oppnår tilleggsfordeler overfor forbrukeren på grunn av selve merket. (Framnes/Thjømøe 2001)

 

Merkevarebygging er en strategi som går ut på å gi produktet bestemte tilleggsverdier. Det skilles mellom merkevarebygging og posisjonering. Merkevarebygging er prosessen, mens posisjoneringen er selve resultatet. Hensikten med merkevarebygging er at tilleggsverdiene skal gi økt salg. Dessuten skiller produktet seg ut fra den grå massen.”

 

Posisjonering gjennom rasjonelle fordeler ved produktet

Posisjoneringen som skjer gjennom rasjonelle produktfordeler skjer på ”følelsesløse” måter. Dette vil si at forbrukeren helt objektivt kan si at akkurat dèt produktet er bedre fordi det har visse egenskaper, funksjoner, utseende, eller lignende. Forbrukeren skiller da produktene på rasjonelt grunnlag, mer eller mindre uavhengig av statusen eller identiteten som eventuelt måtte følge med. Vi kan for eksempel si at vi trenger en bil med firehjulstrekk og velger derfor en bestemt bil i stedet for bilen som ikke har denne funksjonen, eller velger en bestemt TV fordi den har det laveste strømforbruket.

 

Hvorfor markedsføre? ..det bedriftsøkonomiske

Det finnes flere grunner for å satse aktivt på markedsføring. Vi har tatt for oss de psykologiske aspektene, men vi har også en bedriftsøkonomisk side ved det. I markedsføringsteorien går alle produkter som introduseres gjennom et livsløp. Den amerikanske markedsteoretikeren Theodore Levitt (Kilde 5) har beskrevet de forskjellige stadiene et produkt gjennomgår fra det lanseres på markedet til det forsvinner og blir erstattet av nye produkter. Det hele starter med introduksjons-fasen, deretter går vi over i en vekstfase. Når markedet etterhvert er mettet, og forbrukerne går ”lei” av produktet går vi over i modningsfasen. Til slutt kommer tilbakegangsfasen. I modningsfasen er ofte konkurransen blitt enormt stor, og det er mange andre aktører som vil ha sin bit av kaken. Det er akkurat i denne fasen at markedsføringens betydning er enorm for å overleve. Varigheten av dette livsløpet varierer veldig; noen produkter er ”døgnfluer”, mens andre klarer å holde seg stabilt på markedet i flere tiår og i enkelte tilfeller enda lenger. Moteprodukter, eller andre kortvarige produkter som er ”in” en stund har ofte en veldig kort varighet på markedet. Ofte så lite som bare noen få uker. Noen klarer å overleve lenge, TineMelk kan være et eksempel på et slikt produkt. Generelt deler vi inn livsløpet i fire faser: Introduksjon, vekst, modning og tilbakegang. Vi skal ikke gå nærmere inn på hva de forskjellige fasene innebærer, men heller fokusere på hvorfor dette livsløpet har mye med reklamepåvirkning å gjøre. Jeg skal illustrere selve livsløpet ved hjelp av en graf på neste side.

 

Vanlig livsløp:

 

Det er nettopp her poenget med reklamepåvirkning kommer frem i lyset. Det er nemlig veldig vanlig å forlenge dette livsløpet ved hjelp av reklamekampanjer. Poenget her er at bedriftene som selger produkter aktivt bruker reklame for å forlenge produktets levetid, og dermed salgstiden. Man prøver å forlenge oppgangsperioden, eller i det minste holde salget stabilt på et modent nivå, slik at man kan fortsette å tjene penger før salget begynner å svikte. Mange produkter opplever mange slike forlengelser av levetiden. Man foretar ofte små produktforandringer eller forbedringer, for så å minne forbrukeren på produktets eksistens via store reklamekampanjer. For eksempel yoghurten som nå inneholder 10 eller 20 % mindre tilsatt sukker, eller tannkremen som nå har en ny og mer effektiv formel. Et annet virkemiddel kan være en ny embalasje. Man legger veldig ofte merke til denne formen for reklame rundt om kring, altså reklame for produkter som forsåvidt er kjente, men som blir marginalt forbedret eller forandret. Bilprodusenten som har planer om en ny bilmodell vil ofte starte store salgskampanjer for den gamle modellen før den nye modellen overtar på markedet. Og nettopp det at forbrukerne registrerer og oppfatter denne reklamen slik at man får en salgsfremmende effekt beviser at reklamen har en stor påvirkning på forbrukeren. Det viser at reklamen faktisk fungerer, og at kjøpsatferden i realiteten blir sterkt påvirket.

 

 

Det skal godt gjøres å ikke nevne Coca Cola i denne sammenhengen. Coca Cola er et produkt som har vært på markedet veldig lenge, og for at produktet skulle overleve har Cola vært nødt til å bruke enorme pengesummer på reklame og merkevarebygging. Colaen finnes siden 1893, og siden har Coca Cola blitt til verdens største varemerke. Nøyaktig hvor mye bedriften bruker på markedsføring hvert år råder det usikkerhet om, og er tydeligvis en bedriftsintern og sensitiv informasjon. Jeg har kontaktet Coca Cola to ganger, og begge gangene var det ikke mulig å få noe informasjon fra bedriften. Alt vedrørende markedsføringen holdes nokså hemmelig, og kortene holdes tett inntil brystet. Svaret jeg fikk var at slikt er bedriftsintern informasjon som dessverre ikke kunne meddeles til offentligheten. Andre gangen fikk jeg ikke noe svar i det hele tatt. Noen kilder jeg har snakket med anslo at omtrent 40 % av kostnadene til Coca Cola Company går direkte til reklame og markedsføring. Dette er et veldig usikkert tall, men det kan gi en indikasjon på hvor mye penger det faktisk er snakk om på verdensbasis, og viser hvor viktig reklamen er for store og internasjonale bedrifter som Coca Cola.

"I dag konsumeres mer enn en milliard enheter fra The Coca Cola Company hver dag."

Det er helt tydelig at Coca Cola reklamerer både for metaproduktet sin del, men også for å opprettholde salgskurven, og dermed forlenge produktets levetid i livssyklusen. I syttiårene mistet bedriften store markedsandeler, og de som da var ansvarlig for markedsføringen trodde at siden Coca Cola var elsket, ville den også bli konsumert. Problemet var at den ble elsket, men ikke automatisk konsumert. Det viste seg at det var fullstendig nødvendig å stadig minne forbrukeren om produktet for å opprettholde salget. Reklamen er helt livsnødvendig for å overleve i et knallhardt konkurransemarked. Ved hjelp av massiv reklame klarte Coca Cola å øke salgsvolumet fra 10 til 15 milliarder kasser fra 1993 til 1998 (!). En økning på 50% i løpet av 5 år! Dette er meget imponerende tall, og viser hvor utrolig mektig reklamen kan være hvis den blir brukt riktig. Dette igjen bekrefter min hypotese om at forbrukeren blir massivt påvirket.

 

Eksempler og undersøkelser

Et godt eksempel på reklamepåvirking kan være Hval Sjokolade som brukte en nokså spesiell metode for å introdusere produktene sine. Hval Sjokolade gjennomførte et eksperiment sammen med TV2 for å påvise nettopp denne påvirkningen. Avtalen var slik at Hval Sjokolade skulle få sterkt rabbatert TV-reklame på TV2, mot at TV2 kunne gå ut til media med resultatene av denne påvirkingen, slik at flere fanget interesse for å reklamere på TV2 i etterkant av undersøkelsen. Dette var altså en vinn-vinn situasjon for begge parter, og resultatene ble formidable.

 

Det hele gikk ut på at Hval Sjokolade nå kjørte store reklameinnslag på TV, uten at produktene i det hele tatt var til salgs i butikkene. Man gjorde altså omvendt av det som var vanlig. Etterhvert begynte folk å spørre etter denne sjokoladen i butikkene, og butikksjefene begynte å bli oppmerksomme på denne etterspørselen. Til slutt sendte Hval Sjokolade ut salgskonsulenter og tilbudte butikkene å selge sjokoladen, noe som selvfølgelig ble gledelig mottatt av butikksjefene som tidligere måtte sende hjem kunder som ikke fikk sjokoladen sin. Slik kunne Hval Sjokolade forhandle seg frem til veldig gode plasseringer av produktene i butikkene (nærme kassene), og etterspørselen var blitt stor. Denne etterspørselen beviser TV-reklamens makt og påvirkning på forbrukeren, og TV2 kunne nå reklamere med hvor effektiv reklamen på TV2 er.

 

For å undersøke denne påvirkning nærmere har jeg foretatt noen undersøkelser. Jeg gikk blant annet rundt til forskjellige butikker i Holmestrand for å snakke med butikksjefene/markedsføringsansvarlig. Jeg oppsøkte for eksempel Robert Christiansen, nåværende butikksjef på Meny Holmestrandstoppen.

 

Siden dagligvarebransjen er en av de aller største distributørene av såkalt DM, direktemarkedsføring, altså uadressert reklame i posten, ville jeg finne ut hvor effektiv denne formen for reklame er. Man kan regne med å få slik reklame omtrent hver uke, og jeg var veldig interessert i hvilken effekt som ligger i dette. Robert Christiansen kunne fortelle at man definitivt kunne merke et økt varesalg og økt omsetning i reklameperiodene, men han kunne ikke tallfeste effekten nøyaktig. Han var fullstendig overbevist om at reklamen bidro til mye av markedsposisjonen Meny-kjeden har per dags dato, og han tror at det dummeste en bedrift kan gjøre er å spare på reklamebudsjettene. Elektronikkbransjen kunne etter det jeg fikk høre se til en veldig stor effekt i annonsene som ble sendt ut. Kundestrømmen og vareomsetningen øker enormt i etterkant av utsendelsene av reklamene. Siden jeg ikke fikk noe tallfestet informasjon laget jeg en spørreundersøkelse for å påvise påvirkningen på forbrukeren helt konkret. Undersøkelsen ser slik ut:

 

Spørreundersøkelse

 

Kjønn

ٱ  ♀

ٱ  ♂

 

Hvilken av disse brusene kjøper du mest av ?

 

ٱ Solo                     ٱ Sprite                  ٱ Pepsi/Pepsi Max

ٱ Fanta                              ٱ Tab Xtra           ٱ Mountain Dew   

ٱ Dr.Pepper                      ٱ Cola/Cola Light  ٱ 7-up

ٱ Annet ________________

 

Husker du reklamen til denne brusen?

 

 

 

Hvor var det du så denne reklamen ?

 

(Mulig å krysse av på flere alternativer om ønskelig/nødvendig)

 

ٱ I butikken               ٱ Plakat                                 ٱ Blad

ٱ TV                           ٱ Internett                                 ٱ Reklameskilt/lysreklame o.l.

ٱ Annet ___________

 

 

 

Tror du at denne reklamen påvirker deg når det gjelder hvilken brus du velger når du handler ?

 

ٱ Ja                                 ٱ Nei

 

 

 

Metodebeskrivelse av spørreundersøkelsen

Siden jeg i dette særemnet hovedsaklig konsentrerer meg om forbrukermarkedet har jeg valgt å basere spørreundersøkelsen min på et sentralt produkt i forbrukerhverdagen, nemlig brus. I sentrum av dagens forbrukersamfunn står ungdommen, og fokuseringen på nettopp denne målgruppen er enorm. Reklamen er mer eller mindre direkte rettet mot ungdommen, og brus representerer en viktig del av dette markedet. Jeg spurte meg selv om hvor jeg når denne målgruppen best mulig for å ta undersøkelser, og et naturlig resultat ble skolen. For å nå denne målgruppen best mulig har jeg valgt å gjennomføre undersøkelsen på to videregående skoler, Holmestrand VGS og Sande VGS. Dette gjorde jeg for å få en slags (geografisk) median for skoleungdommen. Det består muligheter for at elevene i Holmestrand har en annen påvirkning på grunn av forskjellige faktorer, og ved å spørre tilsvarende elever i Sande får man en god oversikt over adferden av denne forbrukergruppen som helhet. Jeg utførte undersøkelsen uavhengig av klassetrinn og linje for å få et godt bilde av helheten. Resultatene kan sies å gi et godt bilde av situasjonen i Sør-Norge. I følge SSB (Statistisk Sentralbyrå) finnes det i overkant av 400.000 ungdommer i alderen 14 - 20 år (Kilde 3), vi ser altså at denne målgruppen representerer et veldig stort marked.

 

Kommentar til undersøkelsen

Disse ungdommene er i aller høyeste grad hovedmålgruppen til markedsførerne, spesielt i brusmarkedet. Dette gjenspeiles veldig åpenlyst i reklamene. Tidligere undersøkelser har vist at denne forbrukergruppen er veldig åpen for reklamebudskapene, og at de lar seg lett påvirke. Dette skal jeg nå prøve å påvise og bekrefte ved hjelp av undersøkelsen min. Jeg foretok undersøkelsen på i alt 80 elever, derav var 46 gutter og 34 jenter. Noen følte imidlertid ikke for å avgi seriøse svar, så omtrent 5 undersøkelser faller bort på grunn av useriøse svar. Resten av svarene var meget aktuelle og ytterst relevante, og vi skal nå se på resultatene.

 

Resultater

Jeg har brukt Microsoft Excel for å lage diagrammer og illustrasjoner. Som nevnt var det i alt 80 spurte, og kjønnsfordelingen kan da tallfestes slik; 57 % av de spurte var gutter, mens 43 % var jenter. Fordelingen er på alle måter tilfeldig.

 

I undersøkelsen min synes jeg det var unødvendig å ha med et spørsmål om alder, siden undersøkelsen i hovedsak bare skulle berøre ungdomsgruppen. Jeg spurte elever på alle trinn på videregående skole, så alderen ligger mellom 16 og 19 år. Det første spørsmålet i undersøkelsen var ”Hvilken av disse brusene kjøper du mest av ?” Med dette spørsmålet vil jeg avdekke kjøpsatferden til de spurte. Jeg førte opp de mest kjente brusene på markedet, men med muligheter for å avgi egne svar under ”Annet”.

 

Jeg har bevisst ikke plassert Coca Cola/Cola Light som første svaralternativ i undersøkelsen, selv om det var den første brusen som jeg kom på. Dette gjorde jeg så de spurte ikke krysser av på denne umiddelbart for ”å bli ferdig med spørsmålet”. I mine prognoser antok jeg nemlig at ”Cola/Cola Light” konsumeres av svært mange. Jeg håper at dette bidro til at de spurte tenkte seg mer nøye om før de krysset av. Dr. Pepper viste seg imidlertid å ikke bli konsumert i det hele tatt, så jeg har ikke ført opp brusen i resultatene som kan illustreres slik:

 

 

Som antatt var det svært mange som kjøpte Cola/Cola Light, og brusen er helt klart dominerende på markedet. Av 80 spurte var det 31 som krysset av på Cola/Cola Light, noe som tilsvarer hele 37,5 %. Denne brusen har som vi ser en enorm markedsandel. Kjønnsfordelingen er nokså lik som vi kan se, men jentene er helt klart dominerende på konsumeringen av Cola Light. Forskjellene på Classic Coke og Cola Light kommer imidlertid ikke frem i dette diagrammet, men mange av de spurte jentene krysset spesielt av for Cola Light.

 

Siden jeg var åpen for andre brustyper i undersøkelsen fikk jeg noen flere enn jeg selv hadde satt opp. Farris, Imsdal, Urge og Villa Farris ble ført opp under ”Annet”, og har faktisk en nokså stor markedsandel. Farris og Imsdal ble imidlertid bare ført opp av jenter, mens Urge og Villa Farris har en nokså stor markedsandel hos guttene. Fanta er meget populært hos guttene, og er helt klart nummer 2 på markedet, rett etter Coca Cola. Dette kan ha en sammenheng med at Fanta i skrivende tid blir reklamert veldig mye for, hvilket også de spurte har lagt merke til, vi har altså en tydelig påvirkning. Dette kommer vi tilbake til under neste spørsmål.

 

Så til spørsmålet ”Husker du reklamen til denne brusen ?”

Dette var et åpent spørsmål med muligheter for å utdype og nevne reklamer som man eventuelt husker. Dette ble benyttet av mange, men de aller fleste svarte kort og godt med enten ”Ja” eller ”Nei”.

 

 

Som vi ser svarte de aller fleste at de husker reklamen til favorittbrusen. 56 av 80 stykker svarte ”Ja”, altså nøyaktig 70 %. Her må jeg imidlertid gjøre oppmerksom på at veldig mange her svarte ”Nei, det finnes ingen reklame for denne brusen”, og at vi derfor får et kunstig høyt antall av ”Nei”-svar i undersøkelsen. Reklamen for Villa Farris og Urge er nemlig veldig begrenset, og derfor svarte mange ”Nei” på det spørsmålet, selv om de antakeligvis hadde husket den om den fantes.

 

Allikevel er statistikken nedslående. Så godt som alle husker altså reklamen, og dette er i aller høyeste grad et bevis på at reklamen påvirker folk sterkt. Vi ser sammenhengen mellom kjøpsatferd og reklamepåvirkningen helt tydelig, og dette bekrefter hypotesen min igjen. Det var dessuten svært mange som her pekte ut spesielle reklamer de hadde sett. Veldig mange svarte her: ”Ja, og spesielt julereklamen(e) til Coca Cola.”. Dette var en gjenganger, og det er uten tvil at Cola-reklamen i juletider har gjort et enormt inntrykk på folk flest. Det sterkeste uttrykket for dette var kommentaren ”Det er ikke jul før jeg ser julereklamen til Cola på TV!”

 

Det var også en del som her nevnte den nye reklamekampanjen til Fanta med slagordet ”Stay Bamboocha!”. Denne reklamekampanjen for Fanta har pågått i den siste tiden, og effekten og påvirkningen av denne kampanjen har vi hermed et bevis på. Det var for det meste Cola og Fanta som ble nevnt i de utdypende svarene, og det har som vi ser en sammenheng med at disse to brusene et dominerende på markedet, og antakeligvis blir reklamert mest for.

 

Men dette var jeg ikke helt fornøyd med enda, og jeg var interessert i hvor de spurte så denne reklamen, altså gjennom hvilken reklamekanal.

 

 

Under spørsmålet ”Hvor så du denne reklamen ?” var det lov å krysse av på flere alternativer om ønskelig/nødvendig. Dette selvfølgelig fordi det ofte reklameres gjennom forskjellige reklamekanaler, og jeg var interessert i å se hvilken som er den dominerende påvirkeren.

 

Det ble i alt gitt 113 svar på dette spørsmålet, altså krysset hver person i gjennomsnitt av på 1,4 svaralternativer. Som forventet ble den fullstendig dominerende reklamekanalen TV. Hele 54 % så reklamen de husker på TV, med andre ord har TV-reklamen mer enn halve markedet alene. De resterende 46 prosentene av markedet blir nokså jevnt fordelt på de andre reklamekanalene. I hovedsak butikkreklame, plakater, blader, internett og skilt/lysreklame. Èn person benyttet seg av å føre opp ”Kino” under svaralternativet ”Annet”. Jeg ble overrasket over at internettreklamen har fått en så stor markedsandel på så kort tid. Sammenhengen her kan være at denne forbrukergruppen bruker internett veldig mye til daglig bruk. Dette markedet er i enorm utvikling, og bladet Kapital hadde nylig en liten artikkel på trykk som viser hvor stort dette markedet faktisk er på verdensbasis:

 

 

For å komme tilbake til undersøkelsen skal vi nå se på det siste spørsmålet

 

Spørsmålet var ”Tror du at denne reklamen påvirker deg når det gjelder hvilken brus du velger når du handler ?”, og utfallet var meget overraskende, nærmest paradoksalt. Av 80 spurte svarte 68,75 % at de ikke tror at de blir påvirket.

 

 

Det er verdt å legge merke til at jentene prosentmessig har en mye større tro på at de påvirket enn guttene. Skyldes det større selvinnsikt, eller er guttene naive? Det som er paradoksalt her er at nesten samtlige av de som svarte ”Nei” på dette spørsmålet allikevel husker reklamen til favorittbrusen sin! Dette er en selvmotsigelse i seg selv, og kan ikke forklares fra et rasjonelt ståsted.

 

Det at disse personene husker reklamen til brusen de kjøper beviser at en påvirkning har funnet sted, men allikevel svarer 68,75 % at de ikke tror at dette er tilfellet. 70 % husker reklamene, og nesten like mange tror at de ikke blir påvirket på noen måte. Dette kan bare forklares med at vi som mennesker er naive og lever i troen på at vi bare blir påvirket av det vi vil bli påvirket av. Konklusjonen kan allikevel bare være at dette skjer på et psykologisk og underbevisst nivå, et nivå som ligger utenfor vår direkte kontroll og styreevne. Ut ifra dette vil det være rimelig å påstå at de aller fleste av oss blir påvirket, enten ubevisst eller ikke.

 

Hvis all denne reklamen var nyttesløs og ikke påvirket folk ville ingen bedrifter ha lagt så enorme pengesummer i reklamen. Som Coca Cola selv sier på sine nettsider: ”Coca-Cola® ser på markedsføring som en investering, ikke en kostnad.” Dette ville ingen internasjonal bedrift sagt offentlig om denne markedsføringen ikke hadde fungert. En investering er noe vi venter oss rentabilitet eller avkastning fra, og denne avkastningen blir da i form av økt etterspørsel og økt salg av produktet. Og for at dette skal kunne skje må reklamen ha en merkbar og målbar effekt, med andre ord ha en påvirkning.

 

Vi har ved hjelp av undersøkelsen helt klart påvist at en påvirkning har funnet sted, og samtidig ser vi at de færreste av oss liker å innse dette faktumet.

 

Konklusjon

La oss nå avslutningsvis vende tilbake til hovedelementet i dette særemnet, nemlig hypotesen min.

 

Alle mennesker som lever i den vestlige verden blir daglig bombadert med reklamebudskaper og blir påvirket i så stor grad at det styrer store deler av vår kjøpsatferd.

 

Jeg har i løpet av oppgaven stadig vendt tilbake til hypotesen, og på grunnlag av alle de psykologiske og bedriftsøkonomiske aspektene som jeg har fremhevet, i tillegg til alle eksemplene og den opplysende undersøkelsen, vil jeg konkludere med at hypotesen blir bekreftet på alle måter. Reklamestrømmen rundt oss er enorm, og forsiden til dette særemnet kan være et godt eksempel på hvor mye reklame vi er omgitt av i hverdagen vår. At all denne reklamen er bortkastet og ikke har noen effekt er urealistisk, og industrien som er bygd opp rundt dette fagfeltet bekrefter at reklamen er et meget effektivt påvirkningsmiddel. Undersøkelsen min viser det samme, og her vil jeg for oppsummeringen til skyld sitere meg selv:

 

Statistikken er nedslående. Så godt som alle husker altså reklamen, og dette er i aller høyeste grad et bevis på at reklamen påvirker folk sterkt. Vi ser sammenhengen mellom kjøpsatferd og reklamepåvirkningen helt tydelig, og dette bekrefter hypotesen min igjen.