Innledning

 

Jeg har valgt å skrive en oppgave om reklame. Ikke hvilken som helst reklame, jeg skal i all hovedsak fokusere på bildebruken i trykt reklame. Det vil si alt fra de gedigne posterne som klistres opp på sterkt trafikkerte steder, til de små og store reklamebildene man finner i magasiner, aviser og lignende. Jeg vil se på hvordan kvinnekroppen blir brukt i denne typen reklame og hvordan det påvirker oss. For å kunne ta for meg denne problemstillinga kommer jeg til å drøfte litt rundt effekten av reklame og reklamens hensikt.

Jeg vil også ta for meg i hvilken grad reklamen definerer verdier for oss, og om vi i så fall lever etter dem. Hvilket kvinnebilde finner vi i reklamen, og hvordan påvirker det oss?

 

Kort sagt handler denne oppgaven om reklamebilder sett i et kjønnsperspektiv. Samtidig vil jeg gjøre oppmerksom på at selv om reklametekster ikke er noe tema i denne oppgaven kommer jeg ikke fullstendig unna det. I enkelte reklamer spiller teksten, eller fraværet av tekst, en sentral rolle for budskapet. Når jeg bruker slike reklameeksempler kommer jeg også til å nevne teksten der det er relevant.

 

For å avgrense ytterligere, fordi dette er (eller i det minste kan være) et utrolig omfattende felt, vil jeg gjøre oppmerksom på at jeg bare tar for meg reklame man finner i Norge. Når jeg noe upresist snakker om “reklamen” mener jeg altså den reklamen man finner her til lands.

Jeg vil også opplyse om at dette ikke er noe drøfting om hvordan reklamen har forandret seg eller forandret oss gjennom årene. Denne oppgaven handler om reklamen i samtiden, og hvilken effekt den har på dagens jenter/kvinner.

 

Selv om reklamen de senere år i større grad retter seg mot menn på samme måte som det gjør mot kvinner kommer jeg ikke til å drøfte dette. Reklame som eksponerer mannen for et uoppnåelig ideal mangler fremdeles den intensiteten og hyppigheten vi finner i reklame rettet mot kvinner. Nettopp det at kvinner gjennom reklamen utsettes for et press om å leve opp til et uoppnåelig ideal er et problem, ikke bare for pubertale 16-år gamle jenter, men for kvinner i alle aldere.

 

Denne oppgaven er skrevet med en genuin interesse for reklame som medium, og hvordan man kan se på reklamen i et kjønnsperspektiv. Potensielle skadevirkninger og selvopplevde erfaringer knyttet til kvinner og reklame er grovt sett bakgrunnen for at jeg valgte å skrive om dette temaet.

Jeg har oppgitt to bøker i kildelista mi, i tillegg til internett. Det at jeg har brukt så få kilder kommer rett og slett av at både reklame og feminisme er noe jeg har jobbet en del med tidligere, både i skolesammenheng og i tilknytning til politisk aktivitet. Bøkene og nettadressene brukte jeg stort sett til å friske opp gamle kunnskaper og hente inn ny inspirasjon. Fordi jeg hadde stoffet inne fra før gikk selve skrivearbeidet ganske greit. I tillegg var det godt å få systematisert de tankene jeg har rundt temaet kvinner og reklame.

 

Jeg vil starte med en bildeanalyse som kanskje gir en ide om hva denne oppgaven egentlig dreier seg om. Bildet jeg har analysert er egentlig et bilde hentet fra en reklame for klær, der alle reklametekst er fjernet. Dette er fordi teksten ikke har noe relevans for analysen, og fordi bildet taler sterkt nok i seg selv.

 

Deretter vil jeg ta for meg formålet med reklame, og peke på noen virkemidler som ofte brukes. Dette er nyttig bakgrunnskunnskap når man skal se kritisk på reklame.

 

Etter dette vil jeg drøfte reklame i forhold til kvinner, og hvordan vi blir påvirket. I tillegg til å se på hva reklameloven sier om bruk av kropp i reklame vil jeg finne “idealkvinne”. Hvem er hun, hvor finner vi henne, og hva gjør hun med oss?

 

Oppgaven inneholder en del bilder. Dette er forskjellige typer reklamebilder som jeg mener er illustrerende for det oppgaven handler om, nemlig kvinner i reklame. Finnes det noen fellestrekk for reklamekvinnene?

 

Som avslutning vil jeg bruke en norskstil fra 2003, skrevet med forbrukersamfunnet som tema. Pernille, som jeg nevner tidlig i oppgaven, er “hovedperson” i stilen. Sånn sett kan det være greit å vite at når jeg nevner dette navnet er det personen i stilen “Vår verden, såpeboblen” jeg refererer til.

 

Til slutt kommer en sammenfatning av de tingene jeg har diskutert, og i beste fall et slags sluttpoeng.

 

 

Kvinnen i vaskekjelleren

- Frivillig, uheldig eller rett og slett bare billig?

 

Hvem er hun, denne kvinnen? Hun som sitter der i en mørk og fuktig vaskekjeller, med skittentøyet foran seg og det våte herreundertøyet hengende på snora bak?

Hvem er hun i den korte kjolen, med beina spredt fra hverandre, og hendene plassert i en strategisk posisjon som roper “sex!”? Hvem er hun med de halvåpne øynene, med de blussende kinnene og det bustete håret?

Hun er alt og ingenting. Hun er gammeldags og moderne. Hun er slave og sjef. Hun er undertrykt, men har full kontroll, hun er ren og skitten, hun er uskyldig og skyldig, feministisk og kvinneundertrykkende…

For det første, ansiktet henne snakker et språk, og kroppen et annet. Vel og merke dersom man deler dem opp, altså bare tar for seg ansiktet hennes. I sammenheng med kroppen, utstråler det et “kom å ta meg”-blikk, men ser man det for seg selv ser hun rett og slett ulykkelig ut. Ser vi nærmere på bildet kan vi se noe som ser ut som en tåre på kinnet hennes. Her har vi konflikten i bildet.

Jeg skal prøve å se på bildet på tre forskjellige måter, og vurdere det ut fra disse.

“Sinna-feministen” er først ut, min umiddelbare reaksjon… De andre overskriftene taler vel for seg selv.

 

Sinna-feministen

Ved første øyenkast kan dette bildet fra et feministisk ståsted virke typisk kvinneundertrykkende. Vi har en kvinne i en vaskekjeller som åpenbart vasker en manns klær, altså den tradisjonelle kvinnerollen gjennom tidene, med kvinnen som mannens tjener.

I tillegg oppfyller hun kravene for en “vakker” kvinne, slik det vestlige idealet er i dag. Tynn, brun, tykt hår, fyldige lepper, store pupper, og attpåtil i en utfordrende posisjon! Kvinnen som salgsvare i et nøtteskall.

Dette bildet er langt fra det verste jeg har sett, men det er nok til å gjøre meg ganske forbanna. Både på grunn av kvinnen selv, en manifestasjon av skjønnhetsidealet (som vi alle vet er totalt uoppnåelig i den virkelige verden), og fordi hun sitter der som en tjener for en eller annen mann hun har vasket klærne til. Har en ide om at dette er den vakre, lutfattige tjenestepiken som vasker klærne til herren i huset og har sex med han når han ønsker det.

 

Når jeg tenker meg om en gang til

Som tidligere nevnt er det en grunnleggende konflikt i bildet.

Det er kanskje ikke helt som det ser ut som ved første øyenkast, det jeg har beskrevet i avsnittet ovenfor.

Jeg har allerede nevnt det som ser ut som en tåre på kinnet hennes. Den fikk meg til å legge et ark over kroppen til kvinnen. Det jeg oppdaget da var at kvinnen ser ut som hun er trist. Så ikke dette før jeg dekket til kroppen hennes, da kroppsspråket taler så tydelig i retning av sex at man ubevisst tolker ansiktsuttrykket på samme måten.

Kan bildet tolkes på en annen måte enn den nevnt ovenfor, som en av de mange reklameannonsene for kvinner som salgsvarer?

 

Som en liten avsporing skal jeg prøve å dikte opp historien hennes: Hun ble født av en fattig alenemor, hadde en trist oppvekst, og måtte tidlig klarer seg selv, da moren døde da hun var ung. Hun er en helt normal, oppegående kvinne, men omstendighetene tvinger henne inn i en situasjon der hun må slutte å ta hensyn til seg selv, rett og slett for å overleve.

 

Denne historien ligner på mange måter historien jeg brukte for å illustrere hvorfor jeg som feminist blir provosert av bildet. Forskjellen er, sett fra den andre siden, at bildet synliggjør kvinneundertrykkinga gjennom tidene. Bildet beskriver hvordan kvinner ble brukt tidligere (miljøet rundt kvinnen hentyder tydelig at dette er en stund siden, med tanke på vaskemetoder, klærne som henger på snora bak henne, belysningen osv) som et redskap for mannen.

 

Samtidig ser ikke denne kvinnen ut som det typiske idealet som var før i tiden (med rundere former, ikke nødvendigvis så brun, alt etter hvor langt tilbake man går). Bildet sier altså noe om nåtiden, og kvinneundertrykkinga som finner sted i dag, med kvinner som salgsvare og sexobjekt.

Det er ikke for ingenting at porno- og prostitusjonsindustrien er den tredje største i verden, etter våpen og narkotika.

Kroppen og omgivelsene illustrerer situasjonen hun er i, mens ansiktet forteller hvordan hun egentlig har det.

Som en liten digresjon; måten hun har slengt skittentøyet i kurven på, og kanskje også såpa på gulvet kan vitne om tanker på opprør. Kanskje tenker hun at “Nok er nok!”

På den andre siden sitter hun i en veldig “avslappa stilling”, og hun ser ikke spesielt opprørsk ut.

Men som sagt, en digresjon bare…

 

Alt dreier seg jo om sex nå til dags…

Bildet kan sees på en tredje måte, der jeg tar utgangspunkt i det rent seksuelle.

Ei venninne sa “Hun ser ut som hun har totalt kontroll over situasjonen. Hun ser ut som hun sitter og ser på en mann som kler av seg…”

Det er selvfølgelig en mulighet, men ettersom jeg ser det er det for mange argumenter som taler mot denne påstanden.

Sett fra et feministisk ståsted ser det ut som hun har tenkt å kle av seg for mannen, og ikke omvendt. Når hun godtar å vaske undertøyet hans i en mørk kjeller, kun med en liten kjole på seg, og med bare føtter, ser jeg ikke helt for meg at hun er den dominerende parten.

Kvinner har som kjent ikke har noe egen seksualitet (historisk sett!).

Kvinner var ikke til for sin egen del, men for mannens. Det illustrerer bildet klart og tydelig, med kvinnen som vasker mannens tøy uten at det ser ut som hun har noe igjen for det.

Hvis der er som min venninne sier, at det faktisk står en mann utenfor bildet, kan vi gå ut fra at hun er underlagt han, både som kvinne og som tjenestepike.

Hvordan hun da kan være den dominerende parten seksuelt lurer jeg litt på…

Bare for å illustrere, kan man jo spørre seg hvorfor jenter som har mye sex kalles billige, horer etc., mens gutter som har mye sex blir sett på som attraktive/populære. Eller man kan spørre hvorfor sex mellom to jenter blir sett på som “pikekos” (eller i pornofilmer, “oppvarming”, før mannen kommer og gir dem det de virkelig vil ha), mens sex mellom menn (der det er en penis involvert) faktisk er sex.

 

Hvem er hun da?

Hun er et gjenferd. En etterlevning av gamle tider. Men hun er også nåtiden.

Hun er motsetningen. Slaven og fristerinnen, objektet kun skapt for mannens velvære og det nye idealet om den selvstendige kvinnen som lever for sin egen del.

Hun er kvinnen vi vil ha eller være, og hun er kvinnen vi helst vil bli kvitt.

For meg er hun en blanding av dette. Det hadde vært fint å se ut som henne, og det faktum at jeg tenker sånn når jeg ser henne (nå snakker jeg bare om utseendet hennes, og ikke hva bildet faktisk forteller om henne som tjener/underlegen) gjør at jeg helst vil bli kvitt henne. Rett og slett fordi hun, utseendemessig, er en illusjon om noe som aldri eksisterer i virkeligheten.

Dette fenomenet er med på å opprettholde undertrykkinga av kvinner fordi vi blir lurt til å tro at det er slik vi må se ut. En del av feminismen er tross alt å kjempe mot det forvrengte skjønnhetsbildet som bidrar til å holde kvinner nede.

 

“Sinna-feministen” i meg fortsetter å rope og skrike når hun ser bilder som dette. Uansett hva slags historie bildet skal fortelle, og hva fotografen tenkte da han eller hun tok bildet, klarer jeg ikke å se på dette som en sterk kvinne, altså et selvstendig, tenkende vesen.

For meg taler kroppsspråket så sterkt for at hun er nok en kvinnekropp til salgs at det er vanskelig å se de andre elementene og baktankene i bildet.

Rent estetisk er jo kvinnekroppen vakker, men når den brukes på denne måte, til å markedsføre produkter (eventuelt en livsstil) liker jeg det ikke.

 

 

Reklame og formålet med reklame

 

Reklamens historie

Selv om man kanskje ikke skulle tro det er reklame et forholdsvis nytt fenomen. Det dukket opp slik vi kjenner det på 1950-tallet. Selv om det etter industrialiseringen på 1800-tallet ble vanlig å annonsere varene og tjenestene sine ble det altså ikke satt i system før i midten av forrige århundre. Som så mange andre ting kommer reklamen fra USA, og da først og fremst fra New York. Under andre verdenskrig hadde det vært underskudd på varer, og da krigen sluttet og varene igjen kom på markedet kjøpte folk ukritisk, uten tanke på kvalitet. Etterspørselen var på denne tiden større en tilbudet. Dette varte imidlertid ikke lenge. Markedet ble snart likt det vi kjenner i dag, med et utall forskjellige varer. Grunnen til at produksjonen ekspanderte slik var at man fikk i gang nye produksjonsmetoder og det kom stadig flere produsenter. Tilbudet ble større enn etterspørselen. Folk ble mer opptatt av pris og kvalitet, og produsentene begynte å skjønne verdien av markedsføring. Markedsanalyser for å kartlegge folks behov, og forbrukersegmentering var to måter å nå den rette gruppen av kjøpere. Reklamebyråene ble etter hvert proffere, og markedsføring ble “big business”. Slik har det vært siden. Selve reklamen, som jeg i hovedsak tar for meg i denne oppgaven, er bare en liten del av markedsføringen. Det finns utallige måter å markedsføre et produkt eller en tjeneste, men alt det dreier seg om er å skape et behov. Dette vil jeg komme tilbake til senere.

 

Reklame har som regel et mål om å selge noe. Enten et produkt eller en tjeneste. Måten trykt reklame utformes har forandret seg i årenes løp. Det samme gjelder hvilke midler som brukes, både som blikkfang, interessevekker, og hva som skaper behovet for det aktuelle produktet.

I de senere år har antall kroner brukt på markedsføring eksplodert. Bedrifter har skjønt hvilken verdi det ligger i reklamen, og den har etter hvert fått en plass i alle medier. På internett, i radio, aviser, magasiner, på tv, kino, og plakater i forskjellige størrelser og formater. Hadde det ikke vært for at denne oppgaven dreier seg om trykt reklame og reklamebilder kunne jeg ha skrevet meg i hjel bare om de forskjellige typene reklame og virkemidlene for hvert enkelt av mediene.

 

“Usynlig” reklame

I trykt reklame er det ikke like enkelt å komme med “usynlig” reklame som det er i for eksempel film. Et eksempel på “usynlig” reklame er når helten i actionfilmen drikker Coca Cola, og vi tydelig ser varemerket. Denne typen reklame finner vi også i trykte medier, ofte i form av bilder kombinert med tekst. Et klassisk eksempel er de typiske jente/kvinnebladene (Mag, Innside, Henne, KK) der det skrives om klær, sminke og lignende. I denne typen blader tipses det ofte om trender og ny sminke. Da vises bilder av sminken og klærne, og det står tydelig hvilket merke det er, og hvor man får kjøpt det. På denne måten blandes reklame og redaksjonelt stoff. Et annet eksempel på “usynlig” reklame som bilder i trykte medier er når et firma vil markedsføre en vare eller tjeneste, kjøper seg plass i en avis eller et blad/magasin, og får reklameannonsen og bildet til å ligne på det redaksjonelle stoffet. Dersom annonsen ikke merkes som annonse vil leseren fort kunne eksponeres for reklame uten å være klar over det.

 

Om jeg skal rangere reklamen etter hvor effektiv og eller skadelig den er vil jeg plassere den skjulte reklamen på en god nummer to. Vi kan irritere oss grønne over de usannsynlig pene, åpenbart retusjerte idealkvinnene som reklamerer for sminke, og på denne måten bevisst unngå å bli påvirket. Det vi derimot ikke kan er å være bevisst på påvirkningen fra en skjult reklame. Redaksjonelt stoff et hvilket som helst blad eller en hvilken som helst avis har åpenbart større troverdighet enn en reklame. Vi kjøper jo tross alt blader og aviser. Dersom det står at den ene leppestiften er bedre enn den andre, og det er redaksjonelt stoff, tror vi mye mer på det enn om vi sammenligner effekten av reklamen for den ene leppestiften med reklamen for den andre. Den trykte reklamen vi eksponeres for, der vi ikke er klar over at det er reklame, har altså større effekt enn vanlige reklameannonser.

 

Om å selge et liv

Som jeg nevnte ovenfor setter jeg “usynlig” reklame på en god andreplass når det gjelder effekt og påvirkning. Hva er det da som er så mye verre, eller mer effektivt, om jeg skal være konsekvent i ordvalget?

Coca Cola bruker det. Nike bruker det. Et uoverskuelig stort antall andre merkevarer bruker det i større eller mindre grad. Hva er det jeg snakker om? Jeg snakker om å selge en livsstil. Før jeg går videre med dette kan det være nyttig å se på hvordan reklame er ment å fungere. Det finnes mange “argumentasjonsteknikker” å for å skape et behov. Som stikkord for å forstå reklamens hensikt kan man trekke frem AIDA. I dette ligger Attention (oppmerksomhet), Interest (interesse), Desire (behov), og Action (handling). Altså skal man først vekke oppmerksomheten til publikum. Deretter skal man skape interesse rundt produktet, og på denne måten skape behov for det som reklameres for. Etter at behovet er skapt er målet at reklamen skal føre til handling, altså kjøp.

 

For at reklamen skal resultere i kjøp må den kontinuerlig fornye seg. Den har blitt mer aggressiv, både i innhold, utforming og hyppighet. Fordi vi utsettes for reklame så ofte og så mye klarer vi, som tidligere nevnt, å overse synlig reklame. Vi lar rett og slett være å bli påvirket, fordi vi er så bevisst på at det faktisk er noen som ønsker å selge oss noe. Vi har lært oss å se på reklamen med et kynisk blikk. Derfor våger jeg å påstå at klassiske typer argumentasjon, som for eksempel en ekspert som sier at akkurat denne typen tannkrem er bra, eller at man poengterer effekten av det aktuelle produktet, ikke har så stor effekt. Publikum har lært seg å se gjennom slik argumentasjon. Å aktivt selge et produkt er ikke lenger like effektivt som det var. Det er her Coca Cola og Nike med flere skiller seg ut. Dersom man studerer en reklame for et av disse produktene vil man se at selve produktet kommer i bakgrunnen. Det som fremheves er navnet (Coca Cola eller Nike). På fagspråket kalles dette branding; merkevarebygging. Man knytter de riktige konnotasjonene til det aktuelle navnet. Her er det på sin plass å vise til AIDA igjen.

 

Det som er aktuelt å se på er hva de enkelte reklamene selger, og hvordan de gjør det. Jeg skal bruke en Coca Cola Light reklame som illustrasjon (se bildevedlegg bakerst - bildet mangler, les ingress). Selve produktet, altså Cola Light flasken, er i forgrunnen, men ute av fokus. Coca Cola logoen er plassert på et eget bilde godt synlig til venstre, men det som er fremtredende her er teksten “light moments” og bildet. Bildet viser to unge kvinner/jenter som ler sammen. Det illustrer det teksten forteller om, altså lette, ubekymra øyeblikk i livet, delt med en god venn. For så vidt et fint budskap. Det er nettopp dette som er taktikken til Coca Cola. De selger et attraktivt budskap. Det som spesielt går igjen i Coca Cola reklamene er det urbane, pene, unge mennesker, fellesskap, aktivitet og glede. I reklamene sine er det dette de selger, og ikke selve produktet. Hele poenget med denne typen markedsføring, hvor man skaper en konnotasjon til en bestemt livsstil, og knytter dette opp mot et merkenavn, er naturlig nok å skape et behov, men ikke et bevisst behov for selve produktet. Ved å skape et behov for livsstilen vil denne typen markedsføring føre til salg. Dette er en type reklame som er veldig vanskelig å verne seg mot og bli bevisst på. Man kan se den og tro at man ikke blir påvirket, men problemet er at det er vanskeligere å reservere seg mot en livsstil enn et produkt. Når man ubevisst ønsker denne livsstilen, eller i større eller mindre grad kan identifisere seg med den, og i tillegg ubevisst forbinder dette med et merkenavn, er det svært vanskelig å ikke kjøpe Coca Cola som et resultat av markedsføringen. Her vil jeg vise til historien om Pernille på side 18. Som 16 åring er Pernille svært påvirkelig. Forskjellige typer markedsføring (tradisjonell reklamen, jenteblader med “usynlig” reklame, påvirkning fra venner og kjente) spiller på Pernilles usikkerhet og skaper på denne måten behov. Det er ikke snakk om et direkte produktbehov. For eksempel er det ikke viktig for Pernille om hun begynner å trene på Friskhuset eller Sats sammen med kusina, bare hun gjør det. Det som egentlig skaper behovet er trangen etter en viss type livsstil. Pernille ønsker å være noe hun som 16 åring ikke er og ikke kan være, men så lenge behovet er der vil hun fortsette å søke etter middelet (produktet) som kan lede henne til målet.

 

 

Kvinner i reklame

 

Å skrive en oppgave om reklame er en kompleks affære av flere grunner. Blant annet må man ta hensyn til problemstillinger som “produseres reklamen som en refleksjon av verdiene våre, eller er verdiene våre farget av reklamen”. Fordi vi finner reklame over alt og fordi den når ut til så mange, antar jeg at det er en gjensidig påvirkning. At reklamen reflekterer verdiene våre er naturlig, ellers ville den ikke truffet oss i det hele tatt. Like naturlig er det at reklamen skaper verdier for oss. Dette er en måte å selge på. Jeg har tidligere nevnt måten Coca Cola markedsfører seg på, den såkalte merkevarebyggingen der man selger en merkevare som forbindes direkte med for eksempel en livsstil. Fordi reklamen på denne måten får lov å definere verdiene våre (i forbindelse med Coca Cola; urbane unge mennesker, fellesskap, glede osv) kan også denne typen reklame være skadelig. I denne delen vil jeg se kritisk på reklamen ut fra et feministisk perspektiv. Når jeg sier feministisk perspektiv mener jeg at jeg vil se på de trekkene i reklamebilder som dreier seg om kjønn og kjønnsbaserte forskjeller og urettferdigheter.

 

Kjønnsrollemønsteret står sterkt i det norske samfunnet, og forskjellene er der. Når det gjelder kvinner, er man først og fremst kvinne, dernest forfatter, fotballspiller, toppleder og så videre. Mens menn først og fremst får være den de er, er kvinner kjønn før vi får være noe annet. Celina Middelfart er først og fremst kvinnen Celina i all sin sexy kvinnelighet, før hun er toppleder, mens Kjell Inge Røkke bare er Røkke, sjefen, før man tenker på at han faktisk er mann. Dette er et system reklamen bygger opp under. Reklamekvinnen innehar sjeldent noen egenskaper som gjør henne til noe som helst utenom kvinne. Dessverre er det slik at reklamen påvirker oss, og reklamekvinne har satt en standard for hvordan vi bør være, også fysisk. Det er lett å bli provosert når man vet at samtidig som 120 000 mennesker i Norge lider av spiseforstyrrelser, derav 90 prosent kvinner, bruker kleskjeden Hennes & Mauritz modeller som veier 25 prosent mindre enn den norske gjennomsnittskvinnen. Slutningen jeg trekker ut fra dette er at reklamen (og andre medium) har skapt et ideal som er så ettertraktet og uoppnåelig at folk blir syke av det. Problemet er imidlertid at den mest effektive måten å selge en leppestift på er å få kvinner til å føle seg ufullkommen uten, og litt bedre med.

 

Nina Björk, svensk feminist, frilansjournalist og litteraturkritiker har på mange måter satt ord på bakgrunnen for at denne oppgaven skrives ut fra et kjønnsperspektiv. Jeg siterer fra “Velkommen til maskeraden!”, hvor Björk stiller spørsmål ved at vi tar en maske for å være identitet:

“…all denne “kvinneligheten”, denne vakre maskeraden i sminke og klær og egenskaper, ikke er en falsk maske som undertrykker den sanne kvinnens ansikt. Å være kvinnelig er å være denne maskeraden, dette bildet. Hva kvinnen ville vært uten dette, kan vi ikke vite, for hun blir først og fremst til når hun lærer seg kodene for kvinnelighet”

 

Likestillingsloven

I 1978 fikk vi lovfestet at det skal være likestilling mellom kjønnene. Samtidig kom det inn i markedsføringsloven at reklame ikke skal være kjønnsdiskriminerende, eller i strid med likeverdet mellom kjønnene. Dette er det overordnede prinsippet i loven, og i følge Forbrukerombudet, som har ansvaret for at loven overholdes, legges det spesielt vekt på hvordan kvinner fremstilles. Det er tre kriterier i markedsføringsloven (§ 1 annet ledd), men det er bare det første avsnittet om krenkende avbildning som er relevant for denne oppgaven. Loven sier at det ikke er forbudt å avbilde nakne eller lett avkledde mennesker i reklame. Det er derimot ikke lov å redusere det ene kjønnet til et seksualobjekt uten menneskeverd, eller utnytte det ene kjønns kropp for å fremme salget av et produkt. Ei heller kan man bruke kropp som blikkfang i reklame. Når jeg leser dette på Forskningsrådets hjemmesider ringer det noen bjeller. Det er, tilsynelatende, ikke lov å bruke kropp som blikkfang eller å redusere det ene kjønnet til et seksualobjekt. Jeg vil ikke diskutere lovens effekt, eller hvilke samfunnsmessige kriterier som ligger til grunn når en reklame vurderes i henhold til loven. Det vil være en alt for omfattende diskusjon. Poenget med dette er rett og slett å vise hva loven sier, og det er at i teorien handler denne oppgaven om lovstridig reklame.

 

Kvinner og reklame

I denne delen vil jeg ta for meg kvinner og reklame. Reklamebildet er som kjent fullt av kvinner. Jeg skulle gjerne sagt kvinner i alle aldre, med alle hudfarger og i alle størrelser, men enhver med øynene i behold vil umiddelbart kunne fortelle meg at det ikke stemmer.

 

Reklamebildet er fullt av kvinner, men dessverre stort sett en type kvinner. Nemlig en pen, slank, vestlig kvinne. Dette er ikke bare tilfelle for reklame for skjønnhetsprodukter. Denne kvinnen finner vi i nesten alle typer reklame i en eller annen form. Enkelte ganger ser hun sunnere, friskere og mer naturlig ut enn andre ganger. Likevel er hun fullstendig uoppnåelig for de aller fleste av oss. Hun er det vi kaller idealkvinnen, den vi aller ønsker å være i større eller mindre grad. Uavhengig av hvordan vi ser ut, har vel de aller fleste av oss stått på badet ti minutt før man skal ut og tenkt at “hadde bare magen min være litt flatere/puppene litt større/munnen litt fyldigere/rumpa litt mindre hadde det vært så mye lettere å heve hodet og gå ut av døra med dobbel dose selvtillit”.

 

Om man skal skylde på reklamen eller ikke, lar svært mange av dagens kvinner måten de ser ut avgjøre om de skal tillate seg selv å være lykkelige eller ikke. At dette er en modningssak, og mest fremtredende i tenårene skal man ikke se bort fra. Likevel vil salget av “skjønnhetsfrem-mende” produkter vise at det ikke bare er tenåringene som står for den store mengden produkter som blir kjøpt. Dessuten fører kravet om ungdommelighet til at stadig flere legger seg under kniven for å fjerne de sporene alderdommen setter. Økningen i antallet plastiske operasjoner skyldes nok ikke bare drømmen om idealkvinnen, men også bedre økonomi. At økonomien vår er så god som den er gjør også at vi har mulighet til å bruke penger på skjønnhetsprodukter, klær osv. En ond sirkel? Når vi vet at vi har mulighet til å forandre på utseendet vårt er det kanskje lettere å ønske å gjøre nettopp det.

 

Det dreier seg ikke bare om utseende, selv om det spilles mye på akkurat dette. Jeg har tidligere nevnt Coca Cola reklamen som spiller på ungdommelighet, fellesskap osv. I bunn og grunn spiller reklamen på vår usikkerhet, og det er kanskje her forskjellen er størst mellom kvinner og menn. Det er langt flere reklamer som taler til kvinner på en ovenfra-og-ned måte. Dette dreier seg om usikkerhet. Brikkene i puslespillet passer sammen når vi tenker på at samtidig som kvinner er vant til å betrakte seg selv med en manns øyne, er det først og fremst mannen som fremstiller kvinnen i reklamen. Når mannen fremstiller kvinnen som han gjør, og kvinnen ser seg selv med en manns øyne er det ikke rart følelsen av utilstrekkelighet dukker opp.

 

Tilbake til det jeg begynte på. Dersom reklamen klarer å skape usikkerhet skaper den også behov. Å kjøpe et produkt oppleves som en midlertidig nytelse, en slags kreativ prosess der man skaper seg selv i slik man vil være. I det man opplever seg selv som mangelfull forsøker man å kjøpe seg et ønsket image. Hvorfor denne usikkerheten som fører til kjøp rammer kvinner i større grad enn menn, er ikke lett å svare på. Likevel er kanskje den mest innlysende grunnen at kvinner i vesten fremdeles er underlegne mannen. Fremdeles har menn de fleste lederjobber, høyest lønn, mest eiendom, og ikke minst er det menn som har mest innflytelse i media. Disse faktorene og mange flere bidrar til at vi underbevisst opprettholder et system der kvinner vurderes som underlegne mannen. På grunn av dette er kvinner lettere å angripe. Noe forenklet kan man si at reklamen spiller på kvinners usikkerhet (for å skape behov), mens den i større grad retter seg direkte mot mannens behov uten å gå omveien å spille på usikkerhet.

 

Idealkvinnen

Det som kommer nå er noen egne betraktninger rundt idealkvinnen. Her vil jeg se på bruken av idealkvinnen, ikke bare i tradisjonell reklame, men i bilder generelt. Dette gjør jeg fordi jeg mener det er viktig at vi har en bevissthet rundt henne og den markedet vil ha henne til å være, uavhengig av om avsenderen er et firma som vil reklamere for en vare eller en fotograf som stiller ut vakre portretter.

 

Jeg har allerede forsøkt å kategorisere henne og forklare hvordan hun ser ut. Ung, slank, høy, vestlig (lys hud) og pen, etter vår målestokk. Hun kommer både i lys, mørk og rødhåret ugave, men hun har nesten utelukkende egenskapene nevnt ovenfor. Det som kanskje er farligst med denne kvinnen i trykte reklamebilder er at vi kun ser henne slik fotografen viser henne. Vi ser henne kun endimensjonalt. Portrettere hun Madonna er hun Madonna, og da er det bare slik vi kjenner henne. Idealkvinnen man møter i filmer har ikke bare denne ene grimasen, denne ene dimensjonen. Hun snakker, og som regel har hun også en karakter under det vakre ansiktet. Jeg vil ikke si mer om idealkvinnen i film, fordi det er alt for omfattende til å gå inn på her, men jeg vil bare poengtere at det er mye lettere å bli lurt av et bilde enn en film. Dette kan oppfattes feil, så la meg prøve å forklare. Dersom 16 år gamle Pernille ser en film med Jennifer Lopez, vil hun kanskje etterpå ønske at hun var like pen og vellykket som henne. Hun vil prøve å kopiere hennes væremåte, noe som er mye lettere enn å kopiere Frk. Lopezs der hun ligger halvnaken med den faste, glatte, solbrune, sunne kroppen sin og halvåpen munn og reklamerer for en parfyme. Slik Lopez fremstilles på reklamebildet har hun bare en dimensjon, hun er for eksempel bare sexy, fordi hun reklamerer for den sexy parfymen sin. I en film vil Lopez være noen, hun vil handle, snakke, vise ansiktsuttrykk og, i beste fall, vise hvordan hun ser ut mer eller mindre usminket, hvordan kroppen hennes ser ut når den beveger seg, hvordan magen legger seg i folder når hun bøyer seg fremover. Det er slike ting man ikke ser i et bilde, og som vil gi en illusjon av at Lopez er perfekt. At hun alltid ser ut som hun gjør på reklamebildet. En av grunnene til at slike bilder har effekt på oss er at vi prøver å overføre dem til det virkelige liv. I hodene våre skaper vi oss om til kvinne på bildet, og kler henne utenpå oss selv. Drar man det riktig langt kan man til og med se det slik at vi gjemmer oss selv i ideen om Henne. Slik ser vi oss selv som henne, i hverdagssituasjoner, slik vi kunne vært, men ikke er. Det er dette som skaper følelsen av å være mangelfull, og nettopp denne følelsen utnyttes som kjent til å skape behov som til syvende og sist fører til klingende mynt hos alle som kan tenkes å tjene noe på kvinners dårlige selvbilde.

 

Ergo er idealkvinnen en kunstig drøm, skapt og opprettholdt blant annet av motebransjen. Det er en grunn til at størrelsen på klær hos spesielle merker, for eksempel Miss Sixty, ikke tilsvarer størrelsene kjeder som Lindex opererer med. Miss Sixty forholder seg til en viss målgruppe, ikke definert ut fra alder, men ut fra kroppsfasong. Overstiger hoftene dine en viss størrelse vil ikke Miss Sixty at du skal gå i deres klær, fordi du ikke tilsvarer idealet som Miss Sixty vil forbindes med. Det bør også nevnes at Miss Sixty er en av merkene som åpenbart bruker modeller med alvorlige spiseproblemer. Som et retorisk spørsmål kan man lure på hva en 16 år gammel normalt utseende jente tenker, når hun står i prøverommet med Miss Sixty buksa på seg, og slett ikke ser ut som den anorektiske modellen med de halvlukkede øynene og overdimensjonerte leppene på plakaten utenfor.

 

Reklamekvinnen

Av kvinnene vi finner i reklamen kan de aller fleste puttes inn i kategorien “idealkvinne”. Dette er imidlertid ikke noe nytt. Det som er litt interessant å se på er mangelen på fantasi i reklamebransjen. Nå vil man kanskje spørre hva i all verden dette har med saken å gjøre. La meg først og fremst vise noen bilder. (Anna Nicole liggende) Dette bildet kunne vært en reklame for undertøy. Det kunne også vært en reklame for hårfjerningsmidler. Eller et pornoblad. Eller sminke. Eller kontaktformidling via nettet. Eller sexleketøy. Eller plastisk kirurgi. Eller et tv program eller en film. Egentlig kunne dette bildet vært brukt i reklame for nesten hva som helst. (Define hårdame) Dette kunne vært en reklame for hudkrem, sminke, klær, kontaktformidling, ansiktsløftning og så videre. Dette er imidlertid bakgrunnsbildet på Defines hjemmesider. For de uvitende kan jeg opplyse om at Define selger hårprodukter.

 

Det som også er interessant å spørre seg i denne sammenheng er hvor man kunne byttet kvinnen ut med en mann. Kan en mann reklamere like bra som en kvinne for et kjønnsnøytralt produkt, for eksempel en sjampo? Antakelig ikke. Kvinner brukes som blikkfang. Der en mannlig modell i hovedsak vil trekke kun på det ene kjønnet (kvinner eller menn, alt etter hvordan det vinkles) vil en kvinne være blikkfang for begge kjønn, rett og slett fordi hun er en kvinne. Noe forenklet kan man si at ut fra en heteroseksuell norm vil en mann begjære henne seksuelt, mens en kvinne vil begjære henne i betydning av at hun ønsker å være henne. Dette henger sammen med kjønnsrollemønsteret slik det fungerer i dag. Som jeg tidligere har nevnt, kvinner ser seg selv med en manns øyne. Kvinner vet at menn begjærer idealkvinnen, og derfor ønsker hun å være henne.

 

Nylig har såpemerket Dove gjennomført en undersøkelse om bruk av kvinner i reklame. To tredjedeler av kvinnene i undersøkelsen var deprimert ved tanken på egen figur, mens tre fjerdedeler ønsket å se et mer realistisk bilde av kvinner i reklame for skjønnhetsprodukter. Over halvparten ønsket kvinner med større kurver i reklamen, og sa at de følte seg bedre dersom de så kvinner i reklame med figur lik deres egen. Det som forundrer er ikke resultatene i undersøkelse, men at Dove faktisk gjorde noe med det de fant ut. Jeg siterer fra artikkelen i www.kampanje.com: “ Den nye kampanjen ble klistret opp i London i dag og viser en frodig kvinne i gammeldags hvitt undertøy fulgt av teksten «New Dove Firming. As tested on real curves.» – Vi ville bruke bilder av virkelige kvinner som var både inspirerende og oppnåelig, uten å bruke modeller eller airbursh-teknikk, sier merkevaredirektør Jo Riley i Dove Firming til MediaGuardian.” Kanskje utvikler reklamen seg i riktig retning, tross alt.

 

 

Deep Red

 

Selve reklamen ligger bakerst, som bildevedlegg 2. (bildet mangler, les ingress)

Deep Red er en parfyme fra Hugo Boss. Ut fra reklamen vil jeg anta at målgruppa for denne parfymen er kvinner fra 25 og oppover. Grunnen til dette er først og fremst de dype, sensuelle og litt mystiske fargene (svart og rødt) som dominerer bildet. Dette på tross av at modellen som er brukt neppe er like gammel som den antatte målgruppa.

 

Først og fremst vil jeg si litt om fargebruken. Det hele er naturlig nok et resultat av nøye planlagt markedsføring der navnet, Deep Red, helt fra starten er ment å appellere til en viss målgruppe. Reklamen er både tilpasset navnet på parfymen og målgruppa. Rødt er en farge som går igjen, både i navnet, rødskjæret i bildet, den røde bakgrunnen som logoen ligger på og det røde stoffstykket modellen har rundt midten. Rødt regnes som et symbol for blant annet ild, blod, lidenskap og fare. Det er noe man ubevisst vil oppfatte når man ser reklamen. Svart er også sentralt i bildet. Modellen har brunsvart hår, øynene og øyenbrynene er mørke, og hun har en svart skjorte på seg. Svart symboliserer ofte død, men det er nok ikke det som er intensjonen i dette bildet. Det er heller ikke slik man vanligvis vil tolke det, både på grunn av det skarpe, hvite lyset, kombinasjonen av svart og rødt, og kvinnens uttrykk og positur. Jeg tror svart i dette bildet symboliserer mystikk, som gjerne knyttes til svart på grunn av hekser, svartekunst, svart magi og lignende. Kontrasten til det røde og svarte er det blendende hvite lyset, strategisk plassert mellom beina til modellen. Hvitt symboliserer tradisjonelt noe rent og uskyldig. Å vifte med et hvitt flagg betyr at man kapitulerer, at krigshandlingene er over. Dette blir imidlertid litt paradoksalt i dette bildet, siden det hvite er et hvitt blendende lys. Jeg tror derfor at man kan se bort fra den tradisjonelle tolkningen av fargen hvit, og heller se på hva lyset kan bety. Som sagt er det plassert mellom beina på kvinnen, og trekker blikket nettopp dit. På grunn av lyset får man en følelse av å bli blendet. Lyset fungerer både som en invitasjon og som en barriere. I tillegg til å være blikkfang, antar jeg at lyset er ment å lede blikket på det litt mindre synlige røde tøystykket som henger ned ved siden av. Jeg har allerede nevnt hvilke symboler som knyttes til rødt, men i tillegg til det har tøystykket er en funksjon som bindepunkt mellom bilde og produktnavn. Deep Red (dyp rød) i nærheten av en kvinnes underliv skaper for mitt vedkommende ufrivillige koblinger til menstruasjon. Dette forsterkes av teksten; “your fragrance your rules” Din lukt, dine regler. Dette er antakelig ikke hva Hugo har ment med reklamen, og denne assosiasjonen forsterkes ikke akkurat av kvinnens påkledning eller ansiktsuttrykk.

 

På mange måter er hun en typisk idealkvinne, denne gangen i en litt mørk og mystisk form. Likevel tilsvarer hun de tidligere nevnte “kriteriene” for idealkvinnen. Hun er ung, slank, har lys hud, og er pen. I det minste fremstilles hun som pen. Hun har også det typisk “salgsuttrykket” i ansiktet. Hvorvidt det er parfyme eller kvinner som selges ville kanskje vært vanskelig å svare på, om vi ikke hadde hatt produktet og produktnavnet å forholde oss til. Når jeg sier “salgsuttrykk” mener jeg lett slørede øyne og halvåpen munn, noe som lett kan knyttes til sex. Som underbyggende faktor for dette er skjorta hennes kneppet opp, og det er så vidt vi får et glimt av det ene brystet. Vi ser akkurat nok til at vi ubevisst ønsker å se mer, uavhengig av seksuell legning. Sammen med lykta skaper også de spredte beina og det godt synlige låret en viss spenning. Ut fra posituren hennes ser det ut som hun krabber mot fotografen, altså mot oss som publikum. I det hele tatt kan man si at bildet oser av sex, noe som overhodet ikke er et uvanlig virkemiddel for salg. Det som kanskje kan oppfattes som merkelig, dersom man begynner å tenke på det, er at det brukes kvinner til å markedsføre parfyme for kvinner, mens det ofte brukes menn OG kvinner til å markedsføre produkter for menn. I teorien er jo en mann som åpenbart hinter i seksuell retning større blikkfang for heterofile kvinner enn kvinnen i denne reklamen er. Dessverre er ikke verden så enkel. Som jeg har nevnt tidligere i oppgaven fungerer kvinner som blikkfang både for menn og kvinner. Menn vil ha henne, kvinner vil bli som henne. Det er nok det som ligger bak dette reklamebildet også. Målet er å skape en trang til å bli som kvinnen på bildet. Dersom man klarer å skape en trang hos målgruppa til å sende ut de samme mystiske, sexy og sensuelle signalene som kvinnen på bildet gjør fører det fort til salg.

 

 

Vår verden, såpeboblen

 

Pernille er på vei hjem fra skolen. Hun er 16 år, egentlig en ganske gjennomsnittelig 16-åring. Passe flink på skolen, har noen gode venner, er normalt pen, er omtrent like fattig (eller rik) som 16 åringer flest. Akkurat nå er Pernille på vei hjem fra skolen. Hun har kommet seg over veien, og går akkurat nå forbi den store lagerbygningen på høyre side. Hun går der hver dag, og legger ikke lenger merke til den 2x3 meter store plakaten som henger på veggen. Nå er det en dame på den. Hun dekker omtrent hele plakaten og har nesten ikke noen klær på seg. Før var det bare tekst der. “Du trenger ikke har noe å si for å ringe”, stod det. Pernille husker ikke helt. Hun er av den typen som ikke blir påvirka av reklame.

 

Eller er hun det? Som alle andre, påvirkes også Pernille av reklamen. Hvorvidt hun vet det selv eller ikke er uvesentlig for de som lager reklamen. Profitt er målet, reklame er middelet. Produsenten av, la oss si en ansiktskrem, er avhengig av å skape nye behov. Han er avhengig av at folk føler at de trenger kremen hans (bruken av “han” er bevisst, for de fleste eiere er menn). Derfor forteller de kanskje Pernille at hun blir mye penere, nesten som damen på tv, dersom hun kjøper enda en ansiktskrem.

 

Pernille selv tenker at all reklamen er jo bare tull! Hun har en ansiktskrem allerede, men som alle andre synes Pernille at damen på tv er fryktelig pen. Mye penere enn Pernille selv. Alle pene mennesker lever jo et fantastisk liv, akkurat sånn som tv-stjernene, og damen på tv som snakker så varmt om ansiktskremen ligner jo veldig på de pene tv-stjernene… I Pernilles underbevissthet skjønner hun at dersom hun skal få et virkelig bra liv (det virkelig bra livet vi alle ønsker oss) er hun er nødt til å være fornøyd med utseendet sitt. Pernille skjønner også at de pene menneskene på tv er lykkelige, og de virker både fornøyde med seg selv og livene sine. Kanskje kremdamen kan hjelpe henne likevel? Kanskje Pernille faktisk får det flotte livet hun ønsker seg dersom hun ligner litt mer på de pene menneskene som smiler til henne fra tv-en, dataskjermen, ukebladene og plakatene.

 

Dette er jo bare tull, tenker Pernille. Menneske på tv er jo sminket. De er retusjert. De er ikke virkelige! De prøver bare å lure oss. Det tenker Pernille, og hun har helt rett. Problemet er at vi blir påvirket likevel. Når virkelige mennesker står frem og forteller hvor mye bedre livene deres ble da de kjøpte noen billige slankepiller (for slankepiller er som regel billige når man tenker på hvor mye bedre livet blir etter at man har tatt dem), gikk ned noen kilo og ble litt mer lik de pene menneskene på tv.

 

Det er jo helt sykt, sier Pernille til venninna si som har lik bukse som Pernille og som står inne på kiosken sammen med henne. Sånne slankepiller tror hun ikke noe på uansett. Som så mange andre unge jenter liker Pernille å lese ungdomsmagasiner. Kanskje ser hun en overskrift på et av de rosa magasinene som står på hylla litt under øyenhøyde, at det er en artikkel om gatebarn som ser interessant ut. I tillegg til den interessante artikkelen om gatebarn er det moter i de rosa magasinene. Mange moter, med anorektiske 14 år gamle jenter i flotte klær som Pernille ikke har råd til. I underbevisstheten skjønner hun at det er fint å ha sånne klær som 14 åringene i de rosa magasinene. Hun får fort øye på den flotte jakka en av jentene har på seg, og hun ser at den hadde kledd henne fryktelig godt. Hadde hun bare hatt den jakka ville kanskje Jonas vært interessert i henne. Ikke på grunn av den tøffe jakka, men fordi Pernille skjønner at dersom hun hadde hatt jakka ville hun følt seg litt penere og litt kulere og selvtilliten hennes ville økt, og hun ville kanskje vært litt gladere. Da hadde nok Jonas vært interessert.

 

I de rosa magasinene er det ikke bare moter. Noen ganger er det en artikkel om helse også. Kanskje står det at en forsker har funnet ut at cottagecheese er sunt, og at man holder seg slank og glad ved å spise cottagecheese til frokost. Pernille tenker at det er teit. Hun er ikke særlig glad i cottagecheese en gang. Likevel spiser hun det likevel til frokost neste morgen, for hun tenker at det skader jo ikke, dessuten står det jo at det er sunt…

 

Pernille er ganske fornøy, for hun har nettopp hatt 16 års dag. For Pernille betyr det å bli 16 at hun kan være med kusina si på helsestudio. Kusina til Pernille har allerede gått der i to år, og hun forteller Pernille at både spinning og aerobic er kjempegøy. Man kommer i mye bedre form i tillegg til at man forbrenner kalorier, og det er jo fint. Noen av timene heter faktisk noe sånn som “fettforbrenning” og andre fengende ting. Før Pernille skal være med kusina si på treningsstudio er hun på sportsbutikken å kjøper seg nye tøffe joggesko og en trang, sexy t-skjorte. Hun har sett at de som trener på treningsstudio ofte har veldig trendy treningsklær på seg, og Pernille føler seg bare teit om hun kommer i den gamle, utvaska fotball t-skjorta. Dessuten vet hun at Jonas trener der, og tenk om han er der og ser henne! Pernilles foreldre har gått med på å betale for at hun skal få trene på treningsstudio. Det er Pernille glad for, for det er fryktelig dyrt å trene der, og hun hadde aldri gjort det om hun hadde vært nødt til å betale selv. Pernilles foreldre synes det er en fin investering, for det er bra at ungene holder seg i aktivitet. Dessuten begynte hun vel å bli litt gammel for å spille fotball, og hun var jo så lei. Pernille har ikke sagt noe om at det florerer av narkotika blant bodybuilderne på treningsstudioet som doper seg og trener flere timer hver dag for å få kroppene sine større og større. Hun har heller ikke sagt noe om at hun misunner den vakre aerobic-instruktøren fordi hun har akkurat den kroppen som Pernille vil ha, i tillegg til at hun ligner på damene på tv. I tillegg har hun tilfeldigvis glemt å nevne at venninnene hennes fra barneskolen ringer henne flere ganger i uken for å få henne med ut å jogge eller få henne med i svømmebassenget. Pernille har ikke så lyst til det, for det er mye kulere å være med den to år eldre kusina si på treningsstudio, selv om det er litt dyrere.

 

Kusina til Pernille viser henne den nye mobiltelefonen sin. Det er den aller nyeste som er kommet, og den har fargeskjerm og man kan ta bilder med den. Den kom til og med ut som best i test da de testet telefoner på TV. Pernille har bare en gammel telefon. Hun har snart hatt den i to år, og selv om den var ganske stilig da hun fikk den er hun lei nå. Ikke engang spillene er morsomme å spille lengre, selv om de også var stilige da hun fikk den, men det er jo to år siden! Nå har hun lyst på den telefonen som kusina har. Hun snakker med foreldrene sine. De sier at hun jo har en telefon som virker helt fint, men Pernille sier at den nye er mye lettere å skriver meldinger med, og det er jo nesten bare det hun bruker mobilen til. Etter hvert blir de enige om at de kan betale halvparten av det den nye mobiltelefonen koster, så kan Pernille betale den andre halvparten med pengene hun fikk i bursdagsgave. Pernilles foreldre synes det er litt unødvendig med ny mobiltelefon når hun allerede har en som virker, men de skjønner også at det er viktig å fornye seg og henge med i tiden med all den nye teknologien som kommer, så de går med på at Pernille behøver en ny telefon. Dessuten har jo Pernilles kusine sagt at det er en bra telefon, og hun er en fornuftig jente og har sikkert rett.

 

Hva er egentlig poenget? Hva vil jeg frem til ved hjelp av alle disse eksemplene? Vil jeg moraliserende påpeke at alle tingene Pernille skaffer seg er unødvendig? Nei. Mange av tingene vi som forbrukere investerer i er nyttige hjelpemidler i hverdagen. For folk som bor midt i de store byene kan helsestudio være en fin ting. Noe helsekost er sikkert sunt, og vi trenger vel alle noen tips til hva slags mat vi bør putte i oss og hva vi må unngå. De aller fleste av oss kan sikkert også skrive under på at mobiltelefonen har gjort livet en god del lettere. Vi er rett og slett blitt mer fleksible. Spørsmålet er om vi lar alle materielle godene ta overhånd. Mange ting tyder på at vi gjør nettopp det. Vi lar oss påvirke av reklame, blader, forbrukertester, og ikke minst venner og bekjente. Det viktigste er ikke hvorvidt vi har bruk for alle tingene vi kjøper, men statusen det gir å eie dem. Dessuten kan man vel ikke nekte for at det å kjøpe seg en ny jakke til tusen kroner gir en god følelse. Å sprade rundt i akkurat den jakka man vil ha gjør nok noe med selvtilliten. Ikke bare selvtilliten til 16 år gamle jenter.

 

I løpet av de siste 25 åra har vi opparbeidet oss et forbrukersamfunn få land i resten av verden kan sammenlignes med. Skal vi skylde på noen for dette forbrukersamfunnet kan vi skylde på det frie markedet, og bedriftenes behov for å stadig vokse og tjene mer penger. I det fri markedet gjelder slagordet “vinn eller forsvinn”. Dette gjør at produsenten av ansiktskremen er helt avhengig av å hele tiden skape nye behov og tjene mer penger. Dette “går ut over” oss som forbrukere. Vi bombarderes med bildet av Idealkvinnen og Idealmannen, to mennesker det er umulig å bli som, men som likevel er drivkraften for det frie marked av ansiktskremer og lignende.

 

Norge er et av verdens rikeste land. Vi vil gjerne at alle skal ha det så bra som oss. Den vestlige levestandarden blir sett på som idealet, men sannheten er at det er umulig at alle skal ha det som oss. Jorda har ikke ressurser til at alle kan ha et forbruk på linje med vårt. Er vi villige til å ofre noe for en mer rettferdig fordeling, eller er lykken for oss et “perfekt” utseende (definert av de rosa magasinene), en ny jakke, et kort på treningsstudio og to mobiltelefoner?

 

 

Avslutning

 

Jeg tror poengene i de enkelte delene av denne oppgaven har kommet frem. I det minste godt nok til at de ikke nødvendigvis trenger å taes opp igjen i en konklusjon. Likevel vil jeg benytte anledningen til å trekke sammen noen tråder som tilsynelatende spriker litt, og kanskje forklare noen av valgene jeg har gjort. Aller først vil jeg gå litt nærmere inn på hvorfor jeg skrev denne oppgaven.

 

Jeg nevnte i innledningen at denne oppgaven er skrevet ut fra en interesse for reklame som medium. Dette kommer rett og slett av at dess mer man lærer om noe, dess mer interessant blir det. Når man i tillegg interesserer seg for samfunnsstrukturer og makt, er reklame ulidelig spennende.

Reklame, enten det dreier seg om produktreklame, reklame for tjenester, eller rett og slett livsstilsreklame kamuflert som en av de førstnevnte, har slagkraft. Den har makt til å påvirke oss bevisst og ubevisst, og det er det jeg har prøvd å sette fokus på i denne oppgaven. Jeg har forsøk å “gjennomskue” hva reklamen egentlig vil og hvilke virkemidler som blir tatt i bruk for å oppnå ønsket effekt. Ut fra dette har jeg kikket nærmere på hvordan vi blir påvirket.

 

Jeg vil gå tilbake til noe jeg skrev i innledningen: “ Potensielle skadevirkninger og selvopplevde erfaringer knyttet til kvinner og reklame er grovt sett bakgrunnen for at jeg valgte å skrive denne oppgaven.”

Dette er noe jeg vil gå litt nærmere inn på. Mine selvopplevde erfaringer knyttet til kvinner og reklame startet tidlig, så tidlig at jeg ennå ikke var bevisst på verken reklamens effekt eller verdien av å tenke feministisk. Jeg leste glansede jentemagasiner om sjekking, gutter, kjendiser og mote, og selvfølgelig kikket jeg på reklamene. Som så alt for mange andre jenter på 11, 12, 13, 14, 15 år var jeg langt fra fornøyd med min egen kropp og mitt eget utseende. Dette er som kjent ikke noe uvanlig fenomen i tenårene, og det er nettopp dette fenomenet jeg har prøvd å belyse i historien om Pernille. Uten å si at historien er selvbiografisk vil jeg trekke noen paralleller til mitt eget liv. Unge jenters selvbilde angripes av reklame på forskjellige måter. Hos Pernille var konsekvensen av reklame og ytre påvirkning at hun ble en typisk forbruker av typen som kjøper ting, ikke fordi hun trenger det, men fordi hun trakter etter en materiell måte å forbedre livet sitt på. For min del hadde jentebladene og reklamedamene den effekten at de fikk meg til å tro at det var noe galt med min kropp og mitt utseende. Når alle kvinnene i alle bladene og alle reklamene og på alle TV kanalene og i alle filmene så nøyaktig like ut (les idealkvinnen) trodde jeg at det var noe feil med meg siden jeg ikke gjorde det.

 

Dette var et syn som vedvarte en del år, og som enda ikke har sluppet taket helt. Man eksponeres kontinuerlig, med en massiv kraft og intensitet, for idealet. Selv om man både er politisk bevisst på kravet om profitt som ligger bak, og på all mulig feministisk teori, klarer man ikke på dårlige dager å verne seg helt mot idealkvinnen. Fremdeles virker reklamen på meg. Fremdeles får reklamekvinnen meg til å tro at jeg kan ligne på henne dersom jeg bruker rett sminke på den rette måten, eller går i samme klærne som hun har på seg. Og fremdeles føler jeg meg like motløs inne i prøverommet, i det jeg innser at jeg aldri klarer å presse puppene ned i toppen, eller at beina mine faktisk ikke ser noe lengre ut i en trang, svart bukse. Det er på mange måter et paradoks at jeg føler det sånn samtidig som jeg skriver denne oppgaven. Likevel er det her kjernen ligger. Å skrive en oppgave av denne typen, der jeg har som mål å bevisstgjøre rundt idealkvinne og reklamens makt over kvinner, er en måte å bevise for meg selv at jeg ikke lar meg påvirke og at jeg ikke lar meg lure. Ved å skrive denne oppgaven har jeg et vagt håp om å kanskje vekke en bevissthet eller et blaff av sinne over at reklamen får herse med kvinner på den måten den gjør. Jeg håper det provoserer noen at reklamen bokstavelig talt går over nakne kvinnelik, for lengst tapt i en kamp mot sin egen kropp, på grunn av kravet om profitt.

 

Så over til neste sak på programmet, nemlig å trekke i de løse trådene. Her føler jeg at det er på sin plass å forklare hvorfor jeg for eksempel har med to reklameanalyser. Den første, “Kvinnen i vaskekjelleren”, er skrevet ut fra et ganske tydelig feministisk ståsted og er mer en ren bildeanalyse enn en reklameanalyse. Likevel peker den på noen viktige feministiske aspekter. Analysen av “Deep red” går mer på reklameeffekten, men jeg mener den er like vesentlig fordi den illustrerer noe jeg drøfter tidligere i oppgaven, nemlig hvordan reklame fungerer og hvordan kvinner og kvinnekropp brukes i reklame. Jeg har disse analysene med, rett og slett for å illustrere hvordan teori kan brukes på praksis, og indirekte, hvordan man kan unngå reklamens skarpe klør ved å plukke den fra hverandre.

 

Hva kan man egentlig konkludere med i en oppgave som denne? At reklame er farlig og at den er litt farligere for kvinner enn for menn? At idealkvinnen er uoppnåelig og at reklamekvinnen og idealkvinnen er identiske? At 16 år gamle jenter er lett påvirkelig? I grunn har jeg ikke lyst å konkludere med noe som helst, annet enn et vagt håp om at idealkvinnen snart begynner å se ut som kjerringa i nabohuset. Jeg tror det ville gjøre noe drastisk med jenter og kvinners syn på seg selv. Kanskje begynner kvinner å se seg selv slik de er, og ikke slik de ønsker å bli sett gjennom en manns øyne. Kanskje får kvinner lov å være kvinner, selv uten sminke på. Kanskje får kvinner være det de vil være uten å trenge å være kvinner først.

 

 

“Vi er fortsatt mer kvinner enn mennesker – og her har fremtidig feminisme sin oppgave”

 

-Nina Björk

 

 

Kildeliste

 

Internett:

Fargesymbolikk: home.online.no/~sa002/farge/fargesym.htm

Google: www.google.com (for bildesøk)

Johannessen, Vegar B: Essay om reklame: www.essay.org/school/norwegian/reklame.doc

Kampanje: www.kampanje.com/00/42/86/9.html

Kilden: www.kilden.forskningsraadet.no/publikasjoner/rapporter/
backlash_konferanse/backlash_index.htm

Kjønnsrettferdighet: www.kjonnsrettferdighet.no

 

Bøker/magasiner:

Lippe, Berit von der: “Reklame i grenselaus knoppskyting”, Samlaget 1995, ISBN: 82-521-4248-6

Olsvold, Elisabeth (redaktør): “[Mag]”, Se og Hør forlaget, 1998

Øvald, Camilla Bakken og Veslemøy Lode: “Feminisjon”, Sosialistisk opplysningsforbund 2000, ISBN: 82-565-0139-1