Den siste tiden har flere familiemiljøer stilt seg kritisk reklamens innhold og påvirkning på barn. Spesielt definerer den reklameskapte ”idealmannen og idealkvinnen” ungdoms identitet og selvbilde.

I denne oppgaven skal jeg ta for meg hvordan reklame påvirker barn og unge i dagens samfunn. Jeg skal ta for meg problemene med at idealmannen og idealkvinnen blir brukt i reklame, og hvordan det påvirker oss. Noen spørsmål som jeg skal se nærmere på og analysere er: På hvilken måte påvirker den økende bruken av kroppsfiksering i reklame samfunnet? Blir ungdommer påvirket av denne reklamen,og på hvilken måte?

Jeg vil opplyse om at dette ikke er en drøftningsoppgave om hvordan reklamen har forandret seg eller forandret oss gjennom årene. Denne oppgaven handler om reklame i samtiden, og hvilken effekt det har på dagens samfunn.

Jeg starter oppgaven med å snakke litt om hva hensikten med reklame er. For å kunne ta for meg problemstillingen må jeg se litt på hva reklame er og hva det brukes til. Dette er stoffet jeg skal bygge videre på, analysere og diskutere i neste del av teksten. Før jeg avslutter med å fortelle litt om hva som gjøres, og hva jeg synes burde gjøres for å løse problemet med reklame som har negativ påvirkning på barn og unge.

Formålet med reklame.

Reklame er en form for massekommunikasjon. Reklamen sendes ut fra annonsørene og har forbrukere som mottakere. Reklamen er en slik form for kommunikasjon hvor mottakerleddet er det viktigste. Alt dreier seg om å påvirke mottakeren, få mottakeren til å handle på bestemte måter, til nettopp å gå til innkjøp av de annonsierte varene. Reklame har som regel et mål om å selge noe. Enten et produkt eller en tjeneste.Gjennom årene har reklamen forandret seg. Reklamen har profesjonalisert seg, blant annet ved bruk av illustrasjoner. Bruken av hvilke midler som brukes har også forandret seg i årenes løp. Hva som er blikkfangende, interessevekkende, og hva som skaper behovet for det aktuelle produktet. Bilder kommuniserer det ytre, de viser det som øyet kan se. De forteller lite presist om grunner og årsaker og andre mer abstrakte forhold. Derfor er bilder gjerne fantasieggende, og økt bruk av illustrasjoner hører naturlig hjemme i en reklameprofesjonalisering som legger vekt på mottakeren og mottakerens behov og ønsker.

Det er ikke lenger myndige mannsstemmer eller hvitkledde eksperter som forklarer det stakkers uvitende publikummet hvordan det skal forholde seg til nye produkter og hvorfor de er så fantastiske. For at reklamen skal resultere i kjøp må den kontinuerlig fornye seg. Den har blitt mer aggressiv, både i innhold, utforming og hyppighet. Fordi vi utsettes for reklame nesten kontinuelig klarer vi å overse synlig reklame. Vi lar oss rett og slett ikke bli påvirket, fordi vi er bevisst på at det faktisk er noen som ønsker å selge oss noe. Vi har lært oss å se på reklamen med et kynisk blikk. Derfor kan de klassiske reklamene med for eksempel en ekspert som sier at akkurat denne typen tannkrem er bra, eller at man poengterer effekten av det aktuelle produktet, ikke har så stor effekt.

At reklamen reflekterer verdiene våre er naturlig, ellers ville den ikke truffet oss i hele tatt. Like naturlig er det at reklamen skaper verdier for oss. Dette er en måte å selge på. Reklamen påvirker oss, og reklamekvinnen og reklamemannen har satt en standard for hvordan vi bør være, også fysisk. Man blir lett provosert når man vet at samtidig som 120 000 mennesker i Norge lider av spiseforstyrrelser, derav 90 prosent kvinner, bruker kleskjeden Hennes & Mauritz modeller som veier 25 prosent mindre enn den norske gjennomsnittskvinnen. Reklamen har skapt et ideal som er så ettertraktet og uoppnårlig at folk blir syke av det. Problemet er imidlertid at den mest effektive måten å selge en leppestift på er å få kvinner til å føle seg ufullkommen uten, og litt bedre med.

Om man skal skylde på reklamen eller ikke, lar svert mange av dagens kvinner måten de ser ut avgjøre om de skal tillate seg å være lykkelige eller ikke. Salget av ”skjønnhetsfremmede” produkter viser at det ikke bare er tenåringene som står for den store mengden produkter som blir kjøpt. Kravet om ungdommelighet fører også til at stadig flere legger seg under kniven for å fjerne sporene etter alderdommen. Men økningen i antallet plastiske operasjoner skyldes nåkk ikke bare drømmen om idealkvinnen, men også en bedre økonomi. At økonomien vår er så god som den er gjør at vi har muligheten til å bruke pengene våre på skjønnhetsprodukter og klær. Når vi vet at vi har mulighet til å forandre på utseendet vårt er det kanskje lettere å ønske å gjøre nettopp det.

Det er oppsiktsvekkende å se hvordan reklamen påvirker folk. Reklamer påvirker tankegangen hos ungdommen og forandrer deres tanker om kropp og oppførsel. De som sender ut disse reklamene tenker bare på å selge varene sine, som er hovedmålet med reklame. Det de ikke tenker på er at ungdommen får andre tanker fra reklamene enn bare å kjøpe produktene. Det er vist at fler og fler unge jenter og gutter utvikler en eller annen form for spiseforstyrrelser i løpet av tenårene. Det er påvist at spiseforstyrrelser er den største psykiske lidelsen blant unge jenter mellom 13 og 25 år. Og som jeg har snakket litt om ovenfor er reklamen (og andre medier) en stor årsak til denne lidelsen. Spiseforstyrrelser handler om å ha et forvrengt syn på egen kropp. Og stadig yngre barn og ungdom får et anstrengt forhold til sin egen kropp. I puberteten er kroppen i konstant forandring, og mye kan føles galt på en gang. Både jenter og gutter vil være perfekte. Jentene vil ha en velformet kropp som alle guttene liker, og guttene vil ha muskler.

Reklamen er med på å bestemme hvordan en idealkvinne eller en idealmann burde se ut. Vi overøses av perfekte kvinne og menns kropper hver dag. Når vi ser slike eksempel er det egentlig ikke så rart at gutter og jenter får et litt forskrudd bilde på hvordan en kropp skal se ut. En undersøkelse foretatt ved Flinders University i Australia viser at det er en klar sammenheng mellom selvbilde og reklame. Jentene og guttene ble delt opp i to grupper. Den ene gruppen ble vist reklamer med vakre og slanke mennesker, mens den andre gruppen fikk se familievennlige reklamer med vanlige mennesker i. Det viste seg at store deler av jentene på den gruppen som fikk se såkalte "perfekte" mennesker følte seg mislykkede og fikk dårligere selvtillit. Guttene var i stor grad upåvirket. Men de guttene som ble påvirket svarte at de følte seg små, at de gjerne ville hatt større muskler.

Når vi ser de katastrofale tallene for spiseforstyrrelser stiller jeg meg selv dette spørsmålet: hva kan vil gjøre for å forhindre at unge jenter og gutter vokser opp med dårlig selvbilde? Er det noe å gjøre i det hele tatt? Svaret er ja. Vi må bli flinkere til å ta vare på hverandre. I mange ungdomsgrupper er det vanlig med et kritiserende språk. Det menes ofte ikke noe med det. Men for en person som allerede har dårlig selvbilde kan utgangen bli katastrofal. Det er normalt at mennesker er forskjellige. Og noe av det viktigste ligger i å lære barn og unge å respektere at det er ingenting som heter vanlig og normalt når det kommer til kropp. Vi er alle forskjellige.

Såpemerket Dove har faktisk gjort noe med dette. For bare noen år siden gjennomførte Dove en undersøkelse om bruk av kvinner i reklame. To tredjedeler av kvinnene i undersøkelsen var deprimert ved tanken på egen figur, mens tre fjerdedeler ønsket å se et mer realistisk bilde av kvinner i reklame for skjønnhetsprodukter. Over halvparten ønsket kvinner med større kurver i reklamen, og sa at de følte seg bedre dersom de så kvinner i reklame med figur lik deres egen. Den nye kampanjen fokuserte på ”normale” kvinner med former, mage, store naturlig bryst. ”Den naturlige kvinnen”. I den nye kampanjen som ble klistret opp i London viser en frodig kvinne i gammeldags hvitt undertøy fulgt av teksten «New Dove Firming. As tested on real curves.» – Vi ville bruke bilder av virkelige kvinner som var både inspirerende og oppnåelig, uten å bruke modeller eller airbursh-teknikk, sier merkevaredirektør Jo Riley i Dove Firming til MediaGuardian.” Dove har fortsatt med denne type markedsføring. Det ser man på reklamefilmen som går på tv, der det er 5/6 frodige smilende kvinner som viser at de er fornøyd med slik de ser ut.

Barn og unge har etter hvert blitt en viktig målgruppe for markedsføringen. Samtidig får markedsføringen innpass på stadig nye arenaer; i barnehagen, på skolen, i idretten, mobiltelefonen, internett etc. Det samlede kommersielle presset mot barn har aldri vært større en i dag. En ny trend er at næringsdrivende i dag forsøker å skaffe seg kunder på et tidligst mulig tidspunkt i livet. For en tid tilbake ble kurset “kids” arrangert. Formålet var å lære markedsførere å drive markedsføring mot barn. “Oppnår du barnets lojalitet har du en livslang kunde” het det i programmet. Det ble fokusert på barn som forbruker og barn som beslutningstakere i familien. Flere selskaper har forstått nettopp dette budskapet. Alcatel og Nokia har utviklet prototyper på mobiltelefoner for barn ned i tre års alderen. Den har fire knapper med forhåndsinnstilte nummer; ett til mamma, ett til pappa, ett til hjemmet og visstnok ett til pappas bil.

Lekeprodusentene har sett hvor godt sex selger blant de voksne, og har nå begynt å prøve seg på barn. En av de mest populære produktene nå er dukkene kalt Bratz, lettkledde jenter med syltynne kropper, struttepupper og store hoder. Disse dukkene er rettet mot jenter fra 4 til 8 år. Bratz dukker markedsføres i bikini, sittende i boblebad mens de mikser drinker. Dette assosierer til voksen seksualitet, og er alså leker til små jenter. Disse lekeprodusenten har funnet ut at å spille på seksualitet fungerer helt ned til barneskolealderen. Men de er ikke de eneste. Moteklærne har lenge vært utsmykket med ord som "Porn star" og "slut", og populære ungdomsprogrammer som Ricki Lake, tar opp temaer som "Min tenåringsdatter er en hore". Vi har også det eksempelet hvor produsentene bruker voksne for å selge produktene til barn. De bruke unge pene modeller for å selge produktene til gutter. På dette bilde ser du bare så vidt det produsenten prøver å selge. Det er den lille lekebilen ved rompen til modellen (merket med et svart sirkel) som produsenten vil selge. Hva har denne modellen egentlig med denne reklamen for barn å gjøre? Er det slik at faren til sønnen heller vil kjøpe denne lekebilden i forhold til en annen fordi han likte reklamen? Det er litt intereessant å se på at det er mangel på fantasi i reklamebrangsjen. Denne reklamen kunne vært en reklame for hva som helst bare man har tatt bort den lille lekebilen. Dette bilde kunne like godt værte en reklame for sko eller et pornoblad. Eller sexleketøy. Dette kunne vært en reklame for krem eller klær. Reklamebransjen har begynt å bli ensformig. Det eneste du trenger for å lage en reklame som selger er bare en halvnaken modell.

Det som også kan være interessant å spørre seg om er om man kunne byttet ut kvinnen med en mann. Kan en mann reklamere like bra som en kvinne for et kjønnsnøytralt produkt? Antagelig ikke. Kvinner brukes som blikkfang. Der en mannlig modell i hovedsak vil kun trekke på det ene kjønnet (kvinner eller menn, alt etter hvordan det vinkles), vil en kvinne være blikkfang for begge kjønn. Rett og slett fordi hun er en kvinne.ut fra en hetroseksuell norm vil en mann begjære henne seksulet, mens en kvinne vil begjære henne i betydning av at hun ønsker å være henne. Kvinner vet at menn begjærer idealkvinnen, og derfor ønsker hun å være henne.

Bruken av kroppsfiksering og seksuell lyst i reklame har eksplodert de siste ti årene. Men kanskje er utviklingen begynt å gå i riktig retning igjen? Et eksempel på dette er Dove som har begynt å undersøke hva kvinner vil ha, og har begynt å bruke naturlige modeller.

Vi har også lover fått som skal beskytte barne våre mot reklame. Ifølge en av Kringkastningslovens ledd det forbudt å sende reklameinnslag som er spesifikk rettet mot barn. Det har blitt forbudt å sende reklameinnslag i forbindelse med et barneprogram. Ingen reklame 10 minutter før, i eller etter programmet. Denne loven gjelder bare for kanaler som sender fra Norge. Kanaler som sender fra andre land, for eksempel TV3, er ikke pålagt å følge det norske regelverket. Det som er litt positivt for oss i Norge å tenke på er at Norge har blant de strengeste regelverkene i Europa når det gjelder reklame rettet mot barn, men også i andre land er det strenge reguleringer. Hellas har for eksempel innført totalforbud reklame for leketøy. Et av hovedmålene til Sverige når de overtok presidentskapet i EU våren 2001 var å ha en gjennomgang av direkte fjernsynsreklame, og de signaliserte at de er interessert i å innføre et totalforbud mot fjernsynsreklame rettet mot barn.

Jeg tror vi, ved hjelp av lovgiving, kan sette begrensninger for reklame vi finner skadelig, og sette rammer for hvor vi vil ha reklame. Når det gjelder barn er også holdninger viktig. Alle foreldre har en plikt til å lære opp barna sine til å bli bevisste forbrukere og ha en sunn skepsis til reklamens virkelighet. Skolene har også et ansvar. De må selv si nei til sponsing og bedriftbesøk som bærer preg av direkte reklame fra bedriftens side. Voksne har ansvaret for å beskytte barna, lære de å takle problemer og å lære dem å være kritisk overfor mediaverdenen. Slik får vi håpe de går rustet ut i verden til å ta kloke og fornuftige valg. Så kan jo jeg sitte hjemme å håpe på at reklamebransjen har forandret seg til jeg får barn og de vokser opp.

Jeg vil avslutte med et sitat fra L. Greenfield, som var en av fotografene i Dove kampanjen:

”Skjønnheten er en svært kraftig kontrast som både kan være belastende og frigjørende. På alle måter er dets idealer og begrensninger uunngåerlige, og påvirker oss hele tiden i dagliglivet.”